Smart Data: Conociendo al consumidor mediante la Minería de Datos

La irrupción de internet y en particular de las redes sociales, ha supuesto una auténtica revolución en el mundo del marketing. Este contexto “digital” conlleva grandes ventajas para las empresas ya que permite la recolección de grandes cantidades de información respecto a los consumidores.

Desde su creación, la Web ha sufrido transformaciones que determinan las diferentes formas de interacción entre los internautas y la publicación de información. La evolución de la Web 1.0 a Web 2.0 designó una segunda generación de comunidades online. Las páginas web, pasaron a permitir la interacción entre los subscriptores y cedieron paso a la creación de una red humana global (UGC, User Generated Content), donde la información se crea y se disemina también por los internautas, generando la denominada inteligencia colectiva (O’Reilly, 2007).

El ambiente de colaboración y la facilidad de intercambiar información, fueron la clave esencial para la evolución de estas redes sociales que por un lado, transformaron la manera en la que personas y grupos de profesionales se comunican entre ellos (Hunt, 2010). Por otro lado, permitió a los internautas participar activamente en la producción de contenido. Dejan de ser apenas consumidores y pasan a ser “prosumidores” que confían y utilizan estas redes como un lugar para compartir conocimientos, experiencias, ideas y opiniones, además de aumentar su red de contactos.

Este panorama ha despertado el interés de las empresas que no han tardado en identificar las redes sociales como una forma hábil y rápida para aplicar el marketing relacional y estrechar relaciones con el cliente para potenciar su propuesta de valor.

Una particularidad que hace que estas redes destaquen frente a otros tipos de medios, es su capacidad de reunir información conexa a sus suscriptores. Éstos obsequian a las empresas con información que sirve de base para nuevas ideas de productos, servicios, posicionamiento en el mercado, entre otros. Tal escenario sitúa el marketing en una nueva era digital, facilitando enormemente el conocimiento del consumidor a través de la recolección de grandes volúmenes de información.

No obstante, para que las empresas puedan ser competitivas - en esta nueva era del marketing - no es suficiente con recopilar toda esta información, sino que estos datos (Big Data) deben ser transformados en insights (Smart Data) que sirvan para tomar decisiones relevantes para el negocio. Según el informe de la OBS (Online Business School) de su estudio “Big Data 2016”, el “65% de las empresas saben que corren el riesgo de convertirse en irrelevantes o no competitivas si no adoptan Big Data” (Maroto, 2012).

A este respecto, las nuevas tecnologías aplicadas a la Minería de Datos se presentan como un mecanismo ideal para realizar tareas como las extracción, clasificación, procesamiento y comprensión de opiniones manifestadas en diversas fuentes de información online. Estos métodos Smart data, ayudan a las empresas en varios sentidos como:

1) Conocer qué se dice (ya sea bueno o no tan bueno) sobre los productos, servicios, departamentos de la empresa o incluso de la propia empresa. También pueden aclarar en qué sentido versan las consideraciones de los ya clientes o de los potenciales consumidores;

2) Percibir qué están haciendo empresas competidoras en el sector de interés;

3) Identificar cuáles son los productos o servicios más relevantes en base a las opiniones positivas y buenos comentarios en las Redes Sociales. Así mismo, conocer cuáles son los productos o servicios menos atractivos en base a los relatos o comentarios negativos encontrados;

4) Detectar los posibles nichos de actuación, tanto a corto como a medio plazo, en los que la empresa pueda desmarcarse de sus competidores;

5) Localizar qué personas o grupos son los que más activamente interaccionan con la red, influyendo por lo tanto en su entorno.

En definitiva, en esta nueva era del marketing guiada por el smart data, las empresas que quieran competir en este contexto deben considerar las redes sociales no solo como un canal directo de dialogo con el cliente, sino también como un pozo repleto de valiosa información en relación a su comportamiento, perfil geográfico, económico y cultural. Basta saber cómo capturar, filtrar y entender tal elixir para actuar de manera acertada en la misión de diseñar y entregar una propuesta ajustada a cada tipo de cliente.