Stakeholders map: técnicas y herramientas para su desarrollo

En una entrega anterior ya comentamos que el enfoque stakeholder es la mejor forma que tienen las organizaciones de pasar de la teoría a la práctica en materia de RSC. Esbozamos también las principales clasificaciones de grupos de interés o stakeholders maps, que se usan en la actualidad. En este artículo, nos centraremos en desarrollar los mecanismos de identificación las partes interesadas y de relación con las mismas. Se trata de mecanismos que nos permiten desarrollar nuestro stakeholder map, así como el cuadrante de información de los distintos intereses  que vinculan sus integrantes con nuestra organización.

Orientación general de las relaciones con los Grupos de Interés

Uno de los pilares en los que se sustenta la responsabilidad social de una organización, es su orientación a las necesidades y expectativas de sus stakeholders. Teniendo en cuenta lo anterior, hay que establecer procedimientos de relación con los mismos, basados en un ciclo de mejora continua, que permitan conocer realmente sus percepciones. Con esta práctica lo que se intenta es poder predecir  sus expectativas y poder así influir preventiva y positivamente en las mismas.

Desde la visión de la responsabilidad social toda actividad, proceso o recurso empleado por la organización ha de añadir valor, directa o indirectamente a las partes interesadas. Obviamente hay que prestar especial atención a los grupos de interés finales de su misión, es decir a los usuarios, destinatarios o clientes finales. Por tanto, la primera indicación al respecto es que es preciso potenciar al máximo la participación de todas las partes interesadas, pero especialmente la de los destinatarios finales.

Lo anterior debe hacerse mediante los mecanismos de relación, observación, evaluación y escucha activa necesarios. En esencia se trata de orientarse hacia fuera de la organización, es decir hacia las necesidades y expectativas de las distintas partes interesadas externas, con especial atención insistimos, a los destinatarios finales. Esto condiciona el resto de políticas y estrategias de la organización, lo que puede generar ciertas tensiones al principio, pero es una estrategia que a medio y largo plazo da unos excelentes resultados.

Fases operativas en el proceso de relación con los stakeholders.

Desde el punto de vista operativo, podemos distinguir cuatro grandes fases en ese proceso:

• Primera fase: se deben identificar las distintas partes interesadas, sus necesidades (manifiestas) y sus expectativas (implícitas) respecto a los resultados e impactos de la organización.
• Segunda fase:  se deben analizar, clasificar y priorizar las diferentes necesidades y expectativas de los stakeholders, buscando un equilibrio entre ellas y los intereses de la organización. Esto permite construir una estrategia adecuada en materia de responsabilidad social.
• Tercera fase: se desplegará esa estrategia de responsabilidad social y posteriormente se evaluará. Se tomarán de nuevo en consideración  las opiniones de las partes interesadas y se introduciran las correcciones oportunas en la misma.
• Cuarta fase: el proceso de relación (su intensidad o su prioridad) variará según la importancia que se otorgue a cada una de las partes interesadas. Es evidente también, que los procedimientos de relación con las partes interesadas internas no serán los mismos que con las externas.

En resumen, no se trata sólo de obtener información precisa y reaccionar en consecuencia, sino que se trata también de entender la lógica de las necesidades y expectativas de los stakeholders. Esto es necesario para poder predecirlas y tratar de influir positivamente en los resultados e impactos relacionados con las mismas. En cualquier caso, por lo menos hay que tenerlas en cuenta en la comunicación con las partes interesadas.

Los procedimientos de obtención de información se deben adaptar a las características de cada una de las partes interesadas y a los aspectos de la responsabilidad social que más se relacionan con ellas. También hay que tener en cuenta las diferentes realidades geográficas y culturales en las que opera la organización. Se trata de adaptar el proceso de obtención de información al entorno y al interlocutor, para conseguir la mayor eficacia en la relación.

Veamos todo este proceso con mayor detenimiento.

Identificación de necesidades y expectativas de los stakeholders

En esta fase se trata de identificar las partes interesadas así como sus necesidades y expectativas. Esto se puede hacer a través de herramientas que permitan conocerlas, de manera periódica y sistemática. Entre estas herramientas destacamos algunas tales como los procesos inclusivos de diálogo (como los comentarios que surgen en reuniones con clientes y proveedores), las encuestas de satisfacción de clientes externos, las encuestas de clima laboral de los empleados o clientes internos, sus demandas laborales o las de sus representantes sindicales y las herramientas de evaluación de proveedores, entre algunas otras. Las quejas, las reclamaciones y las especificaciones técnicas de los productos y servicios que se solicitan, son también una excelente fuente de información.

Si por ejemplo se trata de Administraciones públicas, el conocimiento de los requisitos legales exigibles al negocio, es la principal fuente de información al respecto. Si son organizaciones no gubernamentales, como cámaras de comercio, entidades de estandarización u otro tipo de asociaciones privadas, los estándares industriales de calidad o prácticas éticas comunes, son los principales instrumentos de conocimiento de las mismas. En el caso de los accionistas, serían todas aquellas iniciativas que promuevan la disminución de costes y el aumento de utilidades, las que deben tenerse en cuenta.

En todo caso, y como norma general, los instrumentos y herramientas utilizadas deben permitir a las diferentes partes interesadas expresarse de forma abierta, para poder manifestar sus expectativas y sus necesidades y para poder dialogar sobre las actividades y decisiones de la organización que les afectan.

Evaluar las expectativas y fijar los objetivos

Tras obtener la información necesaria, es el momento del análisis y evaluación de la misma. En esta fase es fundamental que se prioricen las expectativas y necesidades. Esto puede hacerse en función del impacto que represente para la organizción su satisfacción o no satisfacción, o bien por la viabilidad de las acciones necesarias para satisfacerlas, o bien por los recursos precisos para satisfacerlas.

Lo mas adecuado en estos casos es que la organización desarrolle lo que se denomina una “matriz de stakeholders”. Es una técnica relativamente sencilla que desarrollada paso a paso,  permite la identificación de los stakeholders y de sus expectativas, ayudando también a relacionar su grado de poder y su grado de interés respecto a la organización. Esto es esencial a la hora de priorizar las expectativas y en consecuencia de fijar los objetivos para satisfacerlas.

A la hora de establecer los objetivos, en relación a las expectativas y necesidades de los stakeholders, las seleccionadas deben serlo para un período determinado de tiempo. Ademas se definirán los compromisos de la organización respecto de las mismas, concretando su contenido. Como en cualquier otro ámbito relacionado con la gestión empresarial, se fijarán objetivos e indicadores para medir, analizar y evaluar los resultados de las iniciativas. Para establecer los objetivos, en relación a las distintas partes interesadas, la organización puede basarse en requisitos o estándares de carácter público. También puede hacerlo estableciendo compromisos con las partes interesadas, derivados del diálogo y de los procesos de participación antes mencionados. En este aspecto también hay que tener en cuenta las lecciones aprendidas surgidas de las relaciones con las mismas.

Medición y Evaluación

Se trata de determinar cómo se va a realizar la medición y evaluación posterior, de los resultados de las acciones de acuerdo a los objetivos fijados. Previamente habrá que establecer los indicadores y el método para su verificación.

A continuación se procede a verificar (medir) los resultados y a evaluarlos, considerando también las percepciones de las partes interesadas sobre los resultados e impactos. Se debe procurar que la evaluación sea lo más objetiva y neutral posible y que sea participativa. La realización de evaluaciones o auditorías externas es una buena forma de garantizar esa objetividad.

Se deben tener en cuenta también otros aspectos como las denuncias, reclamaciones, conflictos o sanciones que pueden permitir la identificación de discrepancias entre las necesidades y expectativas. Por un lado, las obligaciones y compromisos,  por otra parte los resultados e impactos.

Rendición de cuentas

Tras la evaluación se informará a cada parte interesada sobre las necesidades y expectativas, como se ha priorizado, los objetivos fijados, las acciones propuestas y realizadas, así como sobre los resultados obtenidos en relación a los compromisos adquiridos.

Además de identificar los contenidos de la información, es clave comunicarlos de la manera más adecuada y eficaz, para favorecer el acceso a la información de cada una de las partes interesadas. La rendición de cuentas debe ser relevante, completa y exhaustiva, objetiva y neutral, material y concreta, adecuada (en forma y tiempo), accesible y auditable.

Retroalimentación

Se trata de recoger las aportaciones de las diferentes partes interesadas sobre el proceso de gestión de la responsabilidad social, incluida la rendición de cuentas, de forma que sirvan para su evaluación y mejora. Sus opiniones se tomarán como entrada para iniciar el siguiente ciclo, con la nueva identificación de necesidades y expectativas.

En este momento, se trata también de revisar, con su participación, la política y estrategia de responsabilidad social de la organización (orientaciones, criterios, compromisos…). También habrá que tener en cuenta estas aportaciones en las decisiones futuras de la organización, iniciando de nuevo el proceso.

Conclusiones

Es necesario que la organización establezca un método o procedimiento para realizar cada una de las operaciones anteriormente descritas. El proceso se ha detallado de manera lineal y de hecho es conveniente hacerlo de esa forma. No obstante es posible, detectar necesidades y expectativas de las partes interesadas y realizar ajustes en cualquier momento. De la misma forma se deben rendir cuentas cuando se solicite.

Se debe maximizar la participación de las partes interesadas en las diferentes fases del proceso. Todo ello le conferirá a la relación con las partes interesadas una mayor legitimidad, ya que la organización no solo se orienta a satisfacer sus necesidades y expectativas, sino que además las partícipes de todo el proceso.

En la actualidad las estrategias de relación con las partes interesadas que predominan son participativas y buscan la conciliación de las necesidades y expectativas de las distintas partes. Todas se basan en enfoques “ganar-ganar”, en los que el mayor reto es la búsqueda del equilibrio más adecuado entre los distintos intereses y expectativas.

Este equilibrio debe permitir el fortalecimiento de la estrategia de responsabilidad social con el fin de conseguir los objetivos de la organización. Para ello es muy importante reforzar la comunicación con las partes interesadas y su carácter bidireccional, de manera que la organización pueda, por una parte conocer sus perspectivas, visiones, opiniones, expectativas y prioridades y por otra, hacer llegar con claridad sus mensajes a cada una de las partes interesadas. Para ello se debe fomentar la colaboración de las distintas partes interesadas, lo que incluso puede llegar a identificar objetivos que satisfagan las necesidades y expectativas de más de una de ellas.

Por otra parte, la realización de un mapa de relaciones de la organización con las partes interesadas es de gran utilidad, para visualizar las principales relaciones, (actuales y deseables en el futuro), para establecer prioridades, identificar relaciones prioritarias y  para planificar acciones que fomenten las relaciones priorizadas y su eficacia.

Las relaciones con las partes interesadas no se deben improvisar, sino que se deben orientar, definiendo objetivos concretos para cada una de ellas. Por último queda añadir que la transparencia sobre los objetivos que la organización persigue con cada una de las iniciativas y la compatibilidad de esta relación con las que la organización establece con otras partes interesadas, es fundamental.