Verde, que te quiero verde: greenwashing como estrategia de mercado

Con el paso de los años, la concienciación ambiental ha ido en aumento. Son cada vez más las personas que modifican sus hábitos y actuaciones con el fin de ser más sostenibles con el medio. Sin lugar a duda, esta actitud está influyendo sobre una sociedad cada vez más exigente.

Muchas organizaciones y empresas se han visto empujadas a adoptar una actitud ambientalmente sustentable, como consecuencia de la presión ciudadana. Bien es cierto que, en muchas ocasiones, se trata de campañas de marketing que poco tienen que ver con una actitud “verde”, sino que es una estrategia para ¿vender?

En el siguiente artículo hablaremos sobre el Greenwashing, lo que es y lo que nos dice. Verde, que yo te quiero verde.

Greenwashing, ¿por qué apareciste?

Mayrand y Trottier (2011), en su publicación Investigación sobre el ecoblanqueamiento, pusieron de manifiesto la existencia de un nuevo fenómeno que estaba multiplicándose, de forma muy rápida, en el mundo de la publicidad.

Este término era el de greenwashing, o ecoblanqueamiento, y advertían de la estrategia que las empresas utilizaban para vender sus productos. Estas dudosas operaciones, como ellos indicaban, fueron fruto de la moda ecológica.

Pues bien, ¿qué es el greenwashing?

El greenwashing se trata de una estrategia de mercado, que muchas empresas emplean, con la que pretenden mostrar al público su actitud respetuosa con el medio ambiente. Es decir, emplean campañas de marketing para demostrar que sus productos o servicios son ecológicamente sostenibles.

Ahora bien, esta estrategia se basa en un engaño, o media verdad, ya que, en el fondo, ni los productos, servicios y/o procesos son del todo respetuosos. Por tanto, ofertan una “falsa” responsabilidad social corporativa con el fin de obtener un beneficio.

¿Cómo funciona y cómo reconocer el greenwashing?

Como se ha comentado con anterioridad, el greenwashing es la evolución del blanqueo de la imagen de una marca. ¿Cuál es la finalidad? Pues, básicamente, o captar o no perder a la clientela.

Esta técnica, que pretende inducir hacia una percepción difusa que conduzca al error del público, puede considerarse como poco ética.

Se aprovecha de la concienciación ecológica ciudadana para vender unas credenciales ambientales de la empresa, cuando el servicio o el producto no las tiene o son irrelevantes.

Son diversas las técnicas utilizadas para intentar llamar la atención del consumidor, como el lenguaje ambiguo o imágenes sugerentes que pretenden confundir.

Muchas veces, también se hace uso de aportaciones intrascendentes o sin rigor científico, ni respaldadas por organizaciones u organismos oficiales. Esto fomenta que el usuario no tenga acceso a probar si lo ofrecido es cierto.

Como puede comprobarse, es interesante la ambigüedad o el aporte de información que carece de rigor, pero que haga creer al consumidor que el producto o servicio ofrecido es sostenible para el medio ambiente.

Los casos más extremos son aquellos en los que se llega a mentir sobre la actividad de la empresa y los productos ofrecidos. Etiquetas o logotipos que inducen a pensar que la empresa es “verde” es otra actividad bastante normalizada.

El verde. La clave es el verde.

Coca Cola para todos y algo de comer. Algunos ejemplos

El principal problema del greenwashing es que, no solo no se produce el beneficio que se anuncia, sino que puede generar un mayor impacto como consecuencia de la publicidad engañosa. Puede incrementarse el consumo del producto o servicio pensando que se está ayudando a la conservación del medio.

Son numerosas las marcas que han utilizado, y continúan usando, esta estrategia para comercializar sus servicios, induciendo también, en ocasiones, a una competencia desleal.

Etiquetas verdes, imágenes sugerentes, reseñas a términos como ecológico, biológico, orgánico, o sus abreviaturas (bio, eco) son las claves de este marketing verde.

Un ejemplo muy claro es el llevado a cabo por parte de Coca Cola, que colocó una etiqueta verde con el fin de parecer más sostenible y saludable. El problema era que, con esa cantidad de azúcar y sin reducir el impacto ambiental, estaba lejos de lo que afirmaba.

McDonald’s también es conocido por una práctica similar. Ha intentado demostrar que sus materias primas son sostenibles pintado algunos restaurantes de verde.

Estos son solo dos ejemplos de grandes corporaciones, pero se trata de una práctica más habitual de lo que debiera.

Compadre, quiero cambiar

El cambio en la sociedad es patente. Cada vez son más los ciudadanos que luchan contra sus pensamientos primigenios y van avanzando hacia una actitud más sostenible. Estos cambios, que algunas empresas intentan ir asimilando, pueden ser claves en el desarrollo de la sociedad.

La idea ya la reflejó García Lorca en su famoso poema “Verde, que te quiero verde”, en donde anhelaba cambiar un ambiente inhóspito por uno más calmado:

“Compadre, quiero cambiar

mi caballo por su casa,

mi montura por su espejo,

mi cuchillo por su manta”

Pero ¿podremos aspirar a un cambio real o tendremos que conformarnos con un simple lavado de imagen?