Técnicas de Neuromarketing, el futuro de la investigación de mercados

Son múltiples los ejemplos que podemos encontrar de productos que han fracasado en su lanzamiento al mercado. De hecho, según las estadísticas, el porcentaje de productos que no han obtenido ningún tipo de éxito se eleva al 80%. Las causas de este fracaso pueden ser múltiples y de lo más variadas, pero a través de técnicas de neuromarketing de estudios de mercado podemos disminuir notablemente las posibilidades de que nuestro producto caiga en el olvido.

Como ya comentamos en un post anterior que podéis leer aquí, el neuromarketing consiste en aplicar técnicas de investigación de neurociencia a la investigación de mercados tradicional. En otras palabras, se trata de una técnica que pretende conocer las reacciones del cerebro ante estímulos de marketing determinado.

Las técnicas aplicadas en neuromarketing se pueden clasificar en dos grandes grupos: técnicas fisiológicas y técnicas neurológicas.

Técnicas fisiológicas o medidas biométricas

Las técnicas fisiológicas también conocidas como medidas biométricas, tratan de conocer las reacciones de la persona a través del estudio y evaluación de distintas señales del cuerpo. Las principales son las siguientes:

• Seguimiento ocular (eye tracking): se evalúan los movimientos del ojo y la dilatación de la pupila del usuario cuando este observa un objeto o una escena determinada (que normalmente incluye algún tipo de publicidad e, incluso, alguna plataforma de Internet), para determinar dónde focaliza su atención.
• Respuesta galvánica de la piel (GSR): se estudia la perspiración (segregación de sudor por las glándulas sudoríparas) de la piel, sobretodo en manos y dedos. No es capaz de distinguir entre las emociones positivas y negativas.
• Ritmo cardíaco y respiración: se estudia la tasa cardíaca y la profundidad de la respiración. La velocidad de latido del corazón y la velocidad en la respiración disminuyen cuando la atención se incrementa. Sin embargo, se ven incrementados ante la excitación provocada por un estímulo determinado.
• Electromiografía (EMG): estudia la actividad eléctrica generada por los músculos, especialmente, por el músculo de la sonrisa. Se utiliza principalmente para evaluar las microexpresiones faciales que están directamente relacionadas con los estados emocionales.

Medidas neurológicas o basadas en la actividad cerebral

Por otra parte encontramos las medidas neurológicas, técnicas basadas en la medición de la actividad cerebral. Se trata de medidas más costosas y complejas que las fisiológicas, cabe destacar las siguientes:

• Magnetoencefalografía (MEG): mide los cambios que se producen en el campo magnético debidos a la actividad cerebral. Se trata de una técnica muy costosa y poco conocida en el ámbito del neuromarketing.
• Electroencefalografía (EEG): es la técnica más utilizada en el campo de neuromarketing por su reducido coste y los pocos requerimientos básicos que son necesarios para llevarla a cabo. A través de una serie de electrodos con amplificadores de señal repartidos por la cabeza se mide la amplitud de pequeños cambios eléctricos y así, medir la actividad neuronal.
• Resonancia magnética funcional (fMRI): toma imágenes del cerebro mientras éste realiza una tarea. Es una técnica no invasiva pero impide el movimiento del sujeto y puede generar cierta claustrofobia. Como gran ventaja hay que destacar su capacidad de obtención de datos sobre estructuras del cerebro localizadas en zonas profundas.
• Tomografía por emisión de positrones (PET): mide los cambios que se producen en el metabolismo del cerebro. Consiste en medir la dispersión espacial de un radioisótropo que se administra al sujeto a través de una inyección. Se trata de una técnica altamente invasiva, por lo que no es comúnmente utilizada en neuromarketing.

Neuromarketing hasta en la SuperBowl

El neuromarketing es una disciplina muy reciente pero eso no significa que no sea ampliamente aplicada. De hecho, podemos utilizar uno de los mejores ejemplos en la SuperBowl: se utiliza la técnica para predecir cuáles van a ser los anuncios de la SuperBowl más virales, tanto a través de la red como por el boca a boca. Si se utiliza para minimizar el riesgo de campañas publicitarias multimillonarias, ¿cómo no va a ser una buena técnica de marketing?