Seguro que has oído que con la trasformación digital el mercado se ha vuelto global: cualquier marca puede vender a cualquier lugar del mundo.
La economía digital supone una gran oportunidad y abre un abanico de posibilidades. Sin embargo, la comercialización a escala internacional supone un reto para todas las áreas de una empresa. También para el departamento de marketing y comunicación. Si tu empresa ha decidido dar el salto al comercio internacional, tienes que revisar todos tus canales de comunicación, empezado por la web.
En esta situación tendrás que combinar una estrategia de posicionamiento SEO local y una estrategia de posicionamiento SEO internacional.
El SEO internacional o aparecer en el mundo entero
Entendemos por SEO internacional el conjunto de estrategias y acciones que es necesario llevar a cabo para que la web de una marca aparezca en los resultados de búsqueda de internautas de diferentes países.
¿Para qué sirve el SEO internacional?
Lógicamente, el posicionamiento internacional sirve para aumentar el tráfico web que se originan en países diferentes al país en el que se encuentra registrado el dominio de la web.
Cuándo utilizarlo
La respuesta más evidente a esta pregunta es cuando la empresa tenga capacidad real para comercializar sus productos o servicios en los mercados de esos países.
Sin embargo, la respuesta no siempre es tan sencilla, ya que también puede ser interesante en otras situaciones, por ejemplo:
- Obtener información para apoyar estudios de mercado.
- Aumentar el reconocimiento de la marca.
- Forzar el posicionamiento con visitas de países con los que se comparte idioma. (Estrategia que solo se debería usar a corto plazo y para reforzar la estrategia de SEO local y nacional).
Claves a tener en cuenta en el SEO internacional
Análisis del público objetivo y de la competencia
Aunque partamos del supuesto de que la empresa decide lanzarse a un nuevo mercado, habiendo realizado una investigación de mercados previa, cómo cualquier lanzamiento de marca o producto, el primer paso es conocer los aspectos clave de cualquier mercado para adaptar las acciones de comunicación:
- Análisis del entorno y la competencia.
- Análisis de los públicos objetivo y definición de buyer persona.
- Análisis de los canales de comunicación digital más utilizados en ese país (qué buscadores son los más utilizados, qué redes sociales tienen mayor penetración, cuáles son los marketplace más utilizados, etc.) En definitiva, conocer las vías en las que vas a apoyar tu estrategia de linkbuilding.
La cuestión del idioma
Uno de los hándicaps más evidentes ante la internacionalización de una web es el idioma. Por lo que una decisión básica será definir cómo será la estructura de tu URL.
- Puedes tener un dominio diferente para cada país.
- Tener un subdominio.
- Trabajar con subcarpetas.
Elijas la opción que elijas a nivel técnico tendrás que trabajar el atributo hreflang, con el que definirás cómo se muestra tu web en función del país de origen de la visita.
Más que traducir
Además, no basta con traducir, lo ideal es que la información de la web no solo se muestre en el idioma del país de destino sino que se haga con un lenguaje natural o nativo. Se trata de que en la medida de lo posible se haga también una adaptación cultural.
Y si hablamos el mismo idioma
Lejos de lo que pueda parecer, que el idioma en el país de origen y el de destino de la web sea el mismo no significa que no haya que hacer una adaptación de la web. No es lo mismo el español hablado en España que el utilizado en México, Argentina, Colombia o Estados Unidos por poner algún ejemplo. Igual que en Australia, Canadá y Reino Unido no hablan el mismo inglés.
Y sí, has leído bien, si entre tus países destino está Estados Unidos hacerlo tanto en inglés como en español te resultará más que interesante, recuerda que hay un alto porcentaje de hispanohablantes.
Sea como sea, existen diferente terminología, vocabulario y diferentes formas de realizar las búsquedas. Recuerda que toda búsqueda de información es inherente a un proceso o curva de aprendizaje y está condicionado por la cultura - como todo en marketing y comunicación-.
Por ejemplo, si tienes una tienda de moda en España puedes vender una chaqueta, pero en México estarás vendiendo una chamarra, en El Salvador una chumpa y en Argentina una campera.
Descripciones y metadatos
En este sentido, deberás realizar la adaptación de toda la web tanto de los aspectos visibles como de los “invisibles”, los que pertenecen a la arquitectura y programación de la web, en definitiva, todos los aspectos que influyen en el SEO on-page.
- Texto alternativo.
- Descripciones de imágenes.
- Metadatos.
- Heads.
- Menús y categorías.
- Enlaces personalizados (para facilitar el linkbuilding).
Análisis de palabras clave
En definitiva, deberás realizar un análisis de términos y palabras clave no solo en función del idioma sino del país de destino. Ten en cuenta que deberás aplicar este análisis a todas tus acciones de comunicación, no solo a la traducción y adaptación de la web.
Este análisis también te servirá para adaptar tu libro de estilo y directrices de copywriting para otras acciones de marketing y comunicación digital.
Información de contacto
Además, deberás adecuar aspectos como:
- Horarios.
- Moneda (especialmente en el caso de las tiendas on-line).
- Servicio de atención al cliente.
- Teléfono de contacto.
Información legal y política de privacidad
Aunque no estén directamente relacionadas con el SEO, no está de más recordar que deberás realizar una revisión:
- De las políticas de privacidad
- Normativa de protección de datos personales y tratamiento de información,
- Política de cookies
En general, toda la normativa con la que debes cumplir para que tu web opere en otro país, especialmente si se trata de un comercio electrónico.
¿Qué pasa con otros canales de marketing digital?
No olvides que además de adaptar tu web, deberás trasladar esta estrategia al resto de tus canales y herramientas de comunicación. Por ejemplo:
- Segmentación de tus bases de datos
- Material corporativo para las comunicaciones con otros países
- Traducción y adecuación de automatizaciones (registros, mensajes de respuestas automáticas, políticas de protección de datos personales y privacidad)
- Creación de redes sociales para cada país o uso de diferentes idiomas en las redes sociales de la marca
- Diferenciación de newsletter y campañas de e-mail marketing por países
- En general, adecuación de todas tus acciones de marketing de contenidos.
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