«Lo que no se mide, no existe y, por tanto, no se puede mejorar», dice una frase popular atribuida al matemático William Thomson Kelvin. Lo cierto es que quien se dedica al marketing lo sabe bien, pues resulta crucial contar con herramientas que permitan evaluar la efectividad de cada campaña. Una de las métricas más utilizadas para este fin es el ROAS (Return on Advertising Spend o Retorno de la Inversión Publicitaria). Pero, ¿qué significa realmente el ROAS y cómo puede beneficiar a tu negocio?
¿Qué es el ROAS?
El ROAS se centra en calcular el retorno de la inversión publicitaria, es decir, en determinar cuánto dinero genera cada euro invertido en campañas de marketing digital. Esta métrica permite a las empresas evaluar la rentabilidad de sus acciones publicitarias y tomar decisiones más informadas sobre dónde asignar sus presupuestos.
Además, se trata de un indicador fundamental para saber si una campaña publicitaria se debe optimizar o si tiene un buen funcionamiento. De hecho, para muchas empresas se trata del indicador más importante, pues es el que permite ver los márgenes de beneficio porque compara la inversión publicitaria con los ingresos que se obtienen con ella.
¿Cómo se mide el ROAS?
Por fortuna, la analítica de datos ha tenido un gran avance en los últimos daños y hoy en día es posible obtener indicadores muy valiosos de cada acción que ejecutamos en marketing. En este contexto, calcular el ROAS es relativamente sencillo. Básicamente, se divide los ingresos brutos generados por una campaña específica entre el gasto total en publicidad de esa misma campaña. La fórmula es la siguiente:
- ROAS = Ingresos generados por la campaña / Gasto en publicidad de la campaña
Por ejemplo, si una campaña de Google Ads genera 10.000 euros en ingresos y se han gastado 2.000 euros en publicidad, el ROAS sería de 5. Esto significa que por cada euro invertido en esa campaña, se han obtenido 5 euros de retorno. Este ejemplo, sería un ROAS alto. Sin embargo, no hay un «ROAS estándar bueno o malo», pues depende de muchos factores como la industria, el producto o servicio, la empresa, etc… No obstante, un ROAS ideal sería de 3 o 4, de acuerdo con información de Amazon Advertising.
¿Qué diferencia al ROAS del ROI?
El ROI es el retorno de la inversión, lo que quiere decir que tiene un alcance más amplio en el análisis. En contraste, el ROAS se limita a analizar el retorno de una campaña publicitaria específica y solo tiene en cuenta los gastos relacionados con dicha campaña. A pesar de sus diferencias, las dos son muy importantes:
ROAS (Return on Advertising Spend):
- Enfoque: Se centra exclusivamente en el retorno de la inversión publicitaria.
- Cálculo: Ingresos generados por la campaña / Gasto en publicidad.
- Utilidad: Ideal para evaluar la efectividad de campañas específicas y optimizar la asignación de presupuesto publicitario.
- Limitación: No considera otros costos asociados a la venta, como producción, envío o gestión de pedidos.
ROI (Return on Investment):
- Enfoque: Mide la rentabilidad general de una inversión, considerando todos los costos involucrados.
- Cálculo: (Beneficio neto / Costo total) x 100
- Utilidad: Proporciona una visión más amplia de la rentabilidad de una iniciativa, ya sea una campaña, un producto o un proyecto completo.
- Limitación: Puede ser más complejo de calcular debido a la necesidad de considerar todos los costos asociados.
¿Por qué es importante el ROAS?
El ROAS actúa como una brújula para nuestras campañas. En este sentido, es fundamental para definir la estrategia y orientar bien las inversiones. Permite medir con precisión el retorno del presupuesto asignado en publicidad. Gracias al ROAS, es posible optimizar las campañas identificando aquellos canales de marketing y formatos que generan un mayor retorno. De esta forma, se pueden redirigir los esfuerzos y recursos hacia lo que realmente funciona.
Además, el ROAS ofrece datos para tomar decisiones estratégicas más acertadas, como asignar presupuestos de manera más eficiente, elegir los canales más adecuados para cada público objetivo y definir objetivos realistas y alcanzables. En última instancia, el ROAS nos ayuda a evaluar el rendimiento general de nuestras acciones de marketing digital. Conocer el impacto real de las inversiones en los resultados del negocio y garantizar las inversiones que se hacen son las adecuadas es clave para garantizar el crecimiento.
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