Qué es RTB, Real time bidding: publicidad a tiempo real

¿Sabes qué es RTB? Se trata de una nueva forma de hacer publicidad que está cogiendo cada vez más fuerza dentro de las estrategias de marketing digital y que actualmente está siendo utilizada en grandes multinacionales como Amazon o Zalandoo. El RTB, o puja en tiempo real en español, es un sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los espacios publicitarios.

¿Qué es el RTB?

Se trata de pujar a tiempo real por cada impresión de un anuncio en los espacios publicitarios de una página web determinada. El mecanismo es muy simple: el precio del espacio publicitario varía en función de los datos que dejan los usuarios cada vez que entran en una página web.

¿Quiénes participan en el Real Time Bidding?

En el RTB se diferencian cinco tipos de actores distintos:

• Los usuarios que navegan por la red.
• Las empresas que quieren anunciarse en una página web.
• AD Echange: plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores. Es el mercado de espacios publicitarios que asigna cada impresión al anunciante que ofrece el mejor precio. Generalmente recibe los espacios publicitarios que envía la plataforma SSP, las URL donde se puede publicitar y crea las subastas que envía a las plataformas DSP, aunque en ocasiones también existe la posibilidad de pujar directamente en los AD Exchange.
• Plataforma DSP (Demand Side Platform): plataforma en la que se ubican los anunciantes y las agencias de medios de comunicación. Aquí es donde llegan todos los datos sobre las subastas y los usuarios y, al cruzarse estos datos, se ofrece a los anunciantes las distintas pujas de los usuarios en función de las características y necesidades que han definido previamente.
• Plataforma SSP (Sell Side Platform) o plataforma lateral: plataforma encargada de recabar los distintos soportes publicitarios en los que es posible anunciarse y los envía a AD Exchange. Su finalidad principal es maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes.

 ¿Cómo funciona el RTB?

El funcionamiento del RTB comienza cuando un usuario entra en una página web, los datos de su navegación quedan recogidos a través de cookies y se crea un perfil del visitante, en función del cual se valoran los espacios publicitarios a ofertar. Los pasos a seguir son los siguientes:

• Un usuario accede a un sitio web que ofrece este sistema de pujas.
• A través de sus movimientos en el sitio web, se recoge su información mediante cookies y se genera un perfil del usuario.
• Prácticamente de forma instantánea, los anunciantes reciben una oferta por la que pueden pujar con el perfil que se ha generado del usuario.
• Los anunciantes que lo deseen pujan por dicha oferta y el editor valora cuál es la que más le interesa. Se estima que el tiempo transcurrido entre que los anunciantes reciben la oferta y el editor recibe sus pujas es de, aproximadamente, 300-500 milisegundos.
• Una vez elegido el ganador de la puja, se informa al anunciante y se publica su anuncio en el sitio web.

Beneficios del RTB

Las campañas publicitarias que pueden hacerse con RTB son de los más variadas (display, retargering, temáticas,…) y los numerosos beneficios que se obtienen pueden notarse a simple vista:

• Elevado grado de segmentación de la audiencia, lo que permite una personalización avanzada de los anuncios y llegar al target adecuado con mayor facilidad.
• Ahorro de costes: ya que sólo se paga por aquellas impresiones que se asocian al público objetivo por un precio asequible.
• Mayores ingresos y aumento de la eficiencia y de la efectividad al dirigirnos específicamente al segmento objetivo.

Aunque en España no está completamente expandido y queda un largo camino por recorrer, las subastas a tiempo real están creciendo año tras año. Está claro que la innovación es la clave de la diferenciación y del éxito pero, ¿estamos ante un proceso de implantación real del RTB o somos reacios ante esta nueva forma de publicidad? ¿Aprovecharemos las nuevas tendencias o nos quedaremos anclados al marketing tradicional?