Qué son los derechos de imagen y cómo se usan

El término “derechos de imagen” se asocia cada vez de forma más frecuente con el mundo de la estrategia empresarial y el marketing. Y es que las ingentes cantidades de dinero que producen sectores como el del deporte se deben, en gran parte, a la explotación de los derechos de imagen de sus protagonistas, los deportistas. En esta entrada podrás descubrir qué son los derechos de imagen y cómo se usan.

Qué son los derechos de imagen

Para tener una idea más clara de qué son los derechos de imagen, hemos de analizar la ley orgánica que la desarrolla, la 1/1982, de 5 de mayo, de Protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y a la propia imagen, esta se orienta a la protección civil ante toda injerencia, intromisión ilegítima o daño moral causado por el uso de la imagen de la persona. En base a esta regulación, los derechos de imagen pueden usarse para explotarlos de manera comercial por el titular o concesionario de los mismos, o por el contrario, para protegerse ante malos usos de terceros.

No obstante, es importante evitar la confusión ante la creencia de que todo uso de imágenes de otras personas son ilegales, ya que como cita la propia ley orgánica en uno de sus artículos, “no se reputará, con carácter general, intromisiones ilegítimas las actuaciones autorizadas o acordadas por la Autoridad competente de acuerdo con la ley, ni cuando predomine un interés histórico, científico o cultural relevante”

También asevera que, “en particular, el derecho a la propia imagen no impedirá:

• Su captación, reproducción o publicación por cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público.
• La utilización de la caricatura de dichas personas, de acuerdo con el uso social.
• La información gráfica sobre un suceso o acaecimiento público cuando la imagen de una persona determinada aparezca como meramente accesoria.”

El potencial económico de los derechos de imágenes

Sin embargo, tal es el potencial económico que tienen los derechos de imagen de ciertos personajes, que estos llegan a vender sus derechos de explotación a empresas expertas en marketing, provocando ello toda una corriente con la imagen de la persona en cuestión en torno a merchandising, publicidad o asistencia a eventos. De hecho, hay una gran cantidad de deportistas que obtienen un mayor beneficio de la explotación de sus derechos de imagen en comparación con las ganancias propiamente dichas del deporte al que se dedican.

Si bien son curiosos algunos casos que se han dado respecto a este tema, tales como que deportistas sean “dueños” de los derechos de imagen de sus rivales, véase el caso del piloto Valentino Rossi, responsable de la explotación de los derechos de merchandising de varios de sus rivales.

Para concluir, es importante destacar que uno de los principales motivos por los que los derechos de imagen están tan valorados, es por el alto valor que otorgan las marcas a asociar sus productos con un determinado personaje. Tanto es así que todas las grandes marcas han usado en algún momento de su historia alguna persona reconocida para intentar asociar, de esta forma, los valores implícitos y explícitos de la persona con los de la marca.