Movember y marketing viral: éxito seguro

Para los que no conozcan Movember, se trata de una iniciativa anual impulsada por la Fundación Movember en la que la gente se afeita y posteriormente se deja crecer el bigote durante todo el mes de noviembre con la finalidad de recaudar fondos para combatir principalmente el cáncer de próstata.

Su nombre proviene de la combinación de “mustache” (bigote) y “November” (noviembre) y comenzó en 1999 como una pequeña iniciativa local, logrando convertirse en una tradición a nivel global que ha logrado recaudar más de 559 millones de dólares que financian 832 programas de salud en 21 países.

Pero… ¿Por qué esta campaña ha tenido tanto éxito?

Como otros fenómenos virales (ejemplo de ello es el fenómeno Ice Bucket Challenge, del que hablamos recientemente), hay ciertas iniciativas que crecen orgánicamente sin una razón aparente. No obstante, siempre hay que fijarse en aspectos menos visibles que nos pueden hacer comprender por qué una idea se puede convertir en un fenómeno mundial:

• Ocupa un nicho de mercado: Hasta ahora, los hombres no tenían una causa generalizada contra la que luchar (en el caso de las mujeres, por ejemplo, las campañas en contra del cáncer de mama están a la orden del día). La campaña Movember ha logrado posicionarse en un nicho de mercado hasta ahora desabastecido: la lucha contra el cáncer de próstata, uno de los cánceres más frecuentes en el género masculino.

• Es divertido a nivel global: El hecho de dejarse bigote no ofende a ningún colectivo y puede resultar incluso divertido. Aunque no sea la finalidad principal, el factor diversión en dejarse bigote puede impulsar a hombres que no se sentían lo suficientemente motivados por la causa solidaria.
• No requiere apenas esfuerzo: A diferencia de otras campañas solidarias (como afeitarse la cabeza o correr maratones), el hecho de dejarse bigote durante un mes no requiere ningún esfuerzo para el que se quiere unir a la iniciativa, lo que incrementa el crecimiento de la viralidad del fenómeno.
• Tiene un elevado componente social: La fundación Movember dispone de una página web con una elevada visibilidad y elementos sociales que animan a los participantes a enlazar sus fotos a Facebook y otras redes sociales.  Se ha sabido elegir con acierto canales de marketing que enfocan su estrategia en la creación e impulso de comunicaciones y conexiones entre sus participantes.

Adidas: socio oficial de la Fundación Movember

El gran éxito de esta campaña ha impulsado a empresas de gran magnitud a convertirse en socios o colaboradores de la Fundación Movember. De hecho, Adidas, una de las marcas más valiosas del mundo deportivo, se ha unido al movimiento convirtiéndose en socio oficial de la fundación.

Aunque esta compañía ya colaboraba anteriormente con la Fundación Movember recaudando fondos para la iniciativa desde 2011, ha sido ahora cuando ha decidido finalmente convertirse en el primer socio oficial. La principal justificación de Adidas es el gran potencial del movimiento para acceder a un mercado más amplio: pensemos que a esta iniciativa se unen hombres de todas las edades y un gran número de ellos posiblemente deportistas.

De hecho, el gerente de esta compañía, Brian Genuser, ha sabido ver los componentes virales de Movember y aplicarlos como estrategia publicitaria para Adidas: “Movember hace un gran trabajo de forma divertida. El crecimiento del bigote es una gran forma de mostrar dedicación y compromiso con la casa”.

Esperemos que iniciativas como ésta no se queden en el olvido y, además de recaudar fondos contra causas solidarias, logren concienciar a un mayor número de público sobre cómo cuidar un poco más de la salud: como siempre se dice, más vale prevenir que curar.