5 métricas que miden el crecimiento en negocios online [+ Ejemplos]

Existen cinco métricas para medir el crecimiento en negocios online que todo CMO debe controlar y sobre las que debe poner foco de forma permanente.

Gracias a estas métricas de crecimiento online podremos hacernos las siguientes preguntas:

• ¿Cuánto nos genera cada cliente?
• ¿Cuánto nos cuesta captar cada cliente?
• ¿Cuánto ganamos realmente con cada cliente?
• ¿En cuánto tiempo recuperamos la inversión en cada cliente?

Estas cuatro preguntas son la clave para comprobar si nuestro negocio está creciendo, y por tanto, si la estrategia de captación e ingresos está siendo la adecuada.

CLTV: Customer Lifetime Value

Esta métrica nos indicará el valor generado por el cliente a lo largo de su vida, y por tanto, nos respondería a la pregunta ¿cuánto nos genera cada cliente?

Es una forma de calcular el valor que tiene un cliente para la empresa. Existen dos formas para calcularlo:

Modelos de negocio basados en la recurrencia:

En este tipo de negocios los usuarios pagarán una suscripción determinada que puede ser mensual o anual. Para calcular el valor que nos proporcionada el cliente que se suscribe deberemos multiplicar el ARPU x Lifetime .

Entenderemos por ARPU (Average Revenue per User) los ingresos medios por cliente durante un periodo de tiempo específico de referencia (un año, un mes…).

Imaginemos un negocio basado en la suscripción como puede ser Netflix . Esta plataforma ofrece diferentes planes para el usuario en función de sus necesidades. Supongamos que el valor medio de la suscripción es de 10€ y, gracias al histórico, Netflix comprueba que la media de meses que permanece unido el usuario a la plataforma es de 60 meses.

¿Cuál sería el CLTV? Multiplicando el ARPU (10€) por el Lifetime (60 meses)= 600€.

Podríamos afirmar, bajo estas circunstancias, que el valor económico de cada cliente para la empresa es de 600€ (en un año sería 120€).

Modelos de negocio basados en la venta (eCommerce):

Este tipo de negocio no funciona mediante suscripción, sino que el usuario realiza una compra de un producto/servicio en una tienda online. ¿Cómo calcular el CLTV en este caso? En este sentido, se utilizará el valor del ticket medio  generado por los usuarios y se multiplicará por la repetición. 

Imaginemos que Bershka analiza toda las compras realizadas por los usuarios en su tienda online y comprueba que el valor del ticket medio por usuario es de 30 euros. Además, a lo largo del año la media de repetición de compra por usuario es de 6 veces.

¿Cuál sería el CLTV? Multiplicaremos 30€ (ticket medio) por 6 (repetición)= 180 euros al año.

CAC: Customer Lifetime Value

Esta métrica nos indicará lo que nos cuesta captar cada cliente, y por tanto, nos estaría respondiendo a la segunda pregunta planteada.

Esta métrica es bastante sencilla de calcular pues deberemos dividir el valor de la inversión total para la captación entre el número total de clientes captados.

Veámoslo con un ejemplo:

Imaginemos que una empresa invierte en un año 5000€ en acciones de marketing para la captación de clientes (SEM, Publicidad en Redes Sociales, pago de salarios de trabajdores encargados de la campaña, cuotas mensuales de las herramientas utilizadas…).

Al finalizar el año comprueba que gracias a estos canales de pago ha logrado 1000 clientes que han convertido.

¿Cuánto le ha costado captar cada cliente? En este caso el CAC sería 5000/1000= 5€. Observamos que cada cliente nuevo le cuesta a la empresa 5€.

CLTV – CAC

Una vez hemos calculado el CLTV del cliente y el CAC llegamos a la tercera pregunta: ¿cuánto ganamos por cada cliente?

Deberíamos restarle al valor del cliente los costes de adquisición. Esta métrica será clave, y el objetivo deberá ser optimizar estas dos variables:

• Incrementar lo máximo posible el CLTV.
• Disminuir lo máximo posible el CAC.

De esta forma lograremos un negocio con mayor rentabilidad y mayores posibilidades para crecer e incrementar sus ingresos. Ilustremos esta métrica con dos ejemplos:

La empresa A calcula el valor de sus clientes cuyo valor es de 60€. Realiza una campaña de marketing de captación en la que invierte 3000€ y obtiene 20 clientes nuevos. ¡Calculemos!

• • CLTV: 60€ y CAC: 3000/20= 150
  • CLTV- CAC= 60€-150€= -90€.

Observamos que en este caso la empresa ha perdido dinero pues ha invertido más dinero en captar al cliente de lo que éste le reportará.

La empresa B calcula el valor de sus clientes cuyo valor es de 50€. Realiza una campaña de marketing de captación en la que invierte 3000€ y obtiene 550 clientes nuevos. ¡Calculemos!

• • CLTV: 50€ y CAC: 3000/550= 5,5€.
  • CLTV- CAC= 50€-5,5€= 44,5€.

Observamos que en este caso la empresa ha obtenido beneficios pues ha obtenido más ingresos por parte del cliente de lo que le ha costado captarlo.

CAC – Payback

Esta es una de la métricas de crecimiento online ,muy importante e indica el plazo de tiempo en que recuperamos el dinero por parte del cliente desde que hemos invertido en su captación.

Cuanto menor sea el plazo en el que la empresa ingresa por parte del usuario mejor pues:

• Requerirá de menos financiación externa para crecer e invertir pues podrá utilizar sus propios ingresos.
• Podrá reinvertir rápidamente para captar más y crecer mucho y rápidamente (escalabilidad).

Veámoslo con un ejemplo:

Supongamos una empresa basada en modelo de suscripción cuyo ARPU es de 30€ y que el lifetime es de 12 meses. Obtendremos que el CLTV será de 360 euros. Es decir cada cliente le reporta a la empresa un valor de 360€.

Al tratarse de un modelo de suscripción la empresa no obtendrá el total de ingresos (360€) hasta pasado el primer año por lo que el CAC-Payback no es inmediato, y requerirá de financiación que le permitan invertir y crecer durante esos primeros 12 meses.

Esta es una de las razones por las que los modelos de negocio basados en la recurrencia… requieren de una fuerte inversión de capital inicial para acelerar su crecimiento.

Por el contrario, un eCommerce (Hawkers) o Marketplace (Amazon) cobra de forma inmediata conforme el usuario compra un producto por lo que los ingresos suelen ser inmediatos, permitiendo a la empresa crecer y reinvertir rápidamente para poder seguir creciendo.

Churn Rate

Esta métrica es crucial para los modelos de negocio de suscripción. Indica el porcentaje de clientes que se han dado de baja durante un periodo de tiempo.

De tener un Churn Rate elevado deberemos tomar medidas urgentes pues dejaremos de crecer, el CTLV será menor, así como los ingresos recurrentes.

Veámoslo con un ejemplo:

Imagina una empresa cuenta con 100 suscriptores, y a final de mes se identifican 5 cancelaciones de suscripción. ¿Cuál sería el Churn Rate?

5 suscriptores menos/100 suscriptores al inicio del mes= 5%. ¡Deberían saltar todas las alarmas! Pues es un porcentaje Churn Rate muy elevado. En este caso, deberíamos analizar las claves de por qué nos están abandonando los usuarios.

¡Gestiona los objetivos empresariales!

Como has podido comprobar existen algunas métricas clave para medir si un negocio es rentable y presenta potencial de crecimiento.

En ocasiones nos abrumamos con todas las métricas de crecimiento online, disponibles en herramientas de analítica pero…¡No te olvides! Pon foco en aquellas que son realmente relevantes para el crecimiento del negocio.

Los objetivos de todo CMO (Chief Marketing Officer) deben ser:

• Aumentar las ventas.
• Aumentar el beneficio.
• Mejorar el ROI.

CLTV, CAC, CLTV- CAC, CAC-Payback y Churn Rate son clave para gestionar estos tres objetivos empresariales.