El por qué de la responsabilidad social corporativa en marketing

Según Margaret Hodge, Presidenta del Comité de Cuentas Públicas del Parlamento Británico, algunas de las empresas más importantes del mundo estaban, y están, llevando a cabo actuaciones inmorales hacia los ciudadanos británicos y por ello fueron auditadas ante dicho Comité ¿El motivo? Contar con sedes en suelo británico, cumplir con las normativas fiscales británicas y operar, igualmente, en otros lugares con una jurisdicción fiscal más favorable que la británica que no en un paraíso fiscal.  Alomejor hace falta preguntarse el porqué de la responsabilidad social corporativa antes estas situaciones. Nos resulta bastante complejo entender cuál es el problema. Quizás si nos centramos en una de las empresas auditadas entenderemos mejor lo que sucede. La empresa que nos va a servir como marco ilustrador será Google Inc.

El caso de Google

Dicha corporativa tiene sede en Reino Unido pero opera también (su negocio europeo) en una jurisdicción favorable, en este caso, la República de Irlanda, debido a su tasa impositiva del 12,5% a las corporaciones. Con una trasparencia contundente Matt Brittin, vicepresidente de la compañía de la zona norte y central de Europa, expuso ante el Comité que su empresa recibe ingresos en el Reino Unido cuando los usuarios del buscador, que residen en dicho país, hacen “clics” en los enlaces de sus clientes corporativos, éstos pagan a la empresa por figurar en los primeros puestos de los resultados de una búsqueda concreta. Además, dio por ciertas las afirmaciones en las que se estimaba que la facturación de la empresa en Reino Unido era de 627 millones de dólares, mientras que su tributación al Tesoro público era de 9,5 millones de dólares, con lo que obtuvieron, en el ejercicio de 2011, un total de 617,5 millones de dólares de beneficio. Finalmente afirmó algo que consideramos clave para entender la finalidad de este artículo “la empresa [Google Inc.] tiene la obligación ante los accionistas [en general] de minimizar sus costos”.

Qué entendemos y el porqué de la responsabilidad social corporativa

Cambiemos radicalmente de tema, para más adelante establecer el punto de conexión. Hablemos de dos conceptos que, por cinismo o convicción, están empezando a convertirse en un pilar fundamental de cualquier empresa o corporación. Son la Responsabilidad Social, ya sea empresarial o corporativa y la Inversión Social Responsable. Por “Responsabilidad Social” entendemos aquella responsabilidad que hace referencia al compromiso u obligación moral que los miembros de una sociedad (bien como individuos o como miembros de algún grupo) tienen, tanto entre sí como para la sociedad en su conjunto. En el caso que nos ocupa estamos ante una “Responsabilidad Social” de los miembros de una sociedad organizados en un grupo corporativo/empresarial, ya sea en una gran, pequeña o media empresa. La adjetivación “corporativa” o “empresarial” al concepto Responsabilidad Social, entendemos que es importante ya que hace que los actos se dirijan hacia unos colectivos u otros.

Como se aplica el concepto de responsabilidad social corporativa en una empresa

Así, el concepto genérico de dicha responsabilidad aplicada a la entidades, podemos entenderlos como aquella contribución voluntaria a la mejora social, económica y ambiental, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. La matización nace en que mientras las acciones que se desprenden de la “Responsabilidad Social de la Empresa” afectan a las relaciones con su entorno geográfico y con sus grupos de interés más cercano, siendo por tanto más estrechas y teniendo un impacto muy directo en su comunidad, las acciones que brotan de la “Responsabilidad Social Corporativa” tienden a ser de carácter global.

Inversión Social Responsable: en qué consiste

El otro concepto, Inversión Social Responsable, válido tanto para las corporaciones como para las empresas de menor entidad, son aquellas fórmulas financieras que buscan, además de tener en cuenta la liquidez, la rentabilidad y el riesgo en la inversión, incorporar premisas que quedan vinculadas al desarrollo sostenible, el medio ambiente y la justicia social.

¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing?

¿Te estás preguntando el porqué de la responsabilidad social corporativa en marketing? Volvamos a la afirmación de Matt Brittin “la empresa [Google Inc.] tiene la obligación ante los accionistas [en general] de minimizar sus costos”, recordemos que el margen de beneficios obtenidos por utilizar una jurisdicción fiscal favorable es de 617,5 millones de dólares ¿Dónde se destina todo ese dinero? Lo tenemos a un solo “clic” en su página Google.org. Allí podemos encontrar todos y cada uno de los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa de la compañía, que van desde programas de aprendizaje, de formación para países en vías de desarrollo, fórmulas contra la esclavitud, para evitar el tráfico de personas y un sin fin de iniciativas más.

Google: un ejemplo en responsabilidad social corporativa

Si estudiamos toda la información que hemos expuesto, la corporativa Google Inc. a través de Google.org está llevando a cabo una estrategia de marketing impoluta. ¿Cómo? Muy sencillo

• cumpliendo perfectamente con la legalidad en los países que opera,
• utilizando a los mejores asesores fiscales que le orientan dónde se encuentra en cada momento la jurisdicción tributaria más favorable para obtener un mayor margen de beneficio
• utilizando gran parte de ese beneficio en lo que hemos llamado actos de Responsabilidad Social Corporativa
• publicitando esos actos a través de diversos canales como sus diversas plataformas digitales
• haciendo que el futuro inversor de Google Inc. sea Responsable ya que sabe de antemano que adquiriendo una acción de la corporativa en el mercado secundario de valores, ésta conseguirá obtener el suficiente margen como para continuar actuando responsablemente.

¿Hay alguna fórmula mejor de marketing en la que se conjuga la obtención de importantes beneficios con la generación de grandes ayudas por todo el mundo a personas que lo necesitan? En nuestro opinión no y si la hay no la conocemos. Ni que decir que las palabras de Margaret Hodge son, cuanto menos, desafortunadas. Lanzamos una pregunta ¿Sería inmoral que Google Inc. tuviera un margen de beneficio mucho menor por tributar íntegramente en Reino Unido y no pudiera llevar a cabo su programa de Responsabilidad Social para con personas que realmente lo necesitan? Finalmente, terminar exponiendo un dato relevante, a día de hoy en una rápida encuesta realizada a través de la aplicación Thumb (@Thumb) un 44% de los encuestados creen saber qué es la Responsabilidad Social Corporativa / Empresarial, mientras que el 56% de los encuestados afirman no saberlo.