La matriz BCG desarrollada en los años setenta por la prestigiosa consultora Boston Consulting Group, la cual da nombre a esta, se ha convertido en una herramienta esencial para la dirección estratégica. Se trata de un instrumento ideal para determinar el estado y potencial de los diferentes productos y unidades estratégicas de negocio que oferta una compañía.
Gracias a la matriz BCG y al análisis del catálogo, podemos determinar los productos más rentables y qué estrategia aplicar para cada referencia. De esta manera podremos monitorizar el rendimiento de nuestros productos y hacer una distribución más eficiente de los recursos para promocionarlos. Evaluar el atractivo de nuestra cartera nos ayudará además a mejorar las técnicas de venta a aplicar en esta.
¿Cómo se hace una matriz BCG?
La matriz BCG es relativamente fácil de diseñar y comprender. Esta propone un análisis de los productos atendiendo a dos perspectivas o ejes fundamentalmente:
- Eje vertical que representa la tasa de crecimiento del mercado. Es decir, la demanda de un producto en el mercado.
- Eje horizontal que representa la participación o cuota de mercado. Ello supone el total de ventas totales realizadas de nuestro producto en el mercado.
Dichos ejes perpendiculares dan lugar a cuatro cuadrantes, los cuales representan los cuatro estados o fases en los que se puede encontrar un producto. Esta representación puede ayudarnos a determinar en que fase del ciclo de vida de producto se encuentra este. Gracias a la matriz BCG y su composición, podremos establecer de manera sencilla la estrategia más recomendable para llevar a cabo.
En base a estos cuadrantes, representaremos un tipo de producto con las siguientes figuras: una estrella, una vaca, un perro u una interrogación.
La matriz BCG y los cuatro tipos de productos que representa
La matriz BCG es una herramienta altamente intuitiva a través de la cual podemos identificar rápidamente las características de un producto en base a la siguiente clasificación:
- Producto estrella: son teóricamente los productos más interesantes y en los cuales debemos invertir por conservar. Son productos que presentan un elevado crecimiento y además en los cuales estamos representando una significativa cuota de mercado en términos de ventas. Son los elementos de la matriz BCG que representan una mayor liquidez para la empresa. Debemos invertir en su innovación y promoción constante para que no pierdan la categoría de producto estrella y pasen a ser productos “vaca”.
- Producto vaca: se trata de aquellos productos que representan una amplia cuota de mercado pero que se ven amenazados por el bajo potencial de crecimiento que presentan. Dentro de la matriz BCG suponen aquellos productos maduros y consolidados en el sector. Pueden suponer la fuente principal de rentabilidad de una empresa al requerir poca inversión, pero su demanda puede verse amenazada en el futuro. Por ello será necesario invertir en desarrollar nuevos productos estrella.
- Producto perro: representan aquellas unidades de negocio que han pasado a representar una cuota de mercado baja y además han perdido su margen de crecimiento. Son los productos en los cuales no es rentable invertir y sería recomendable incluso eliminarlos de la cartera de productos por su baja rentabilidad.
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Producto interrogante: suponen la oportunidad, o bien amenaza, de futuro dentro de la matriz BCG. Son productos que presentan una perspectiva de crecimiento elevada, pero que en la actualidad no representan una cuota de mercado significativa. Son productos en los cuales hay que hacer fuertes inversiones financieras para ampliar sus ventas y convertirlos en productos “estrella”. Si la estrategia no se aborda correctamente, pueden pasar a ser un producto “perro”, lo cual generará pérdidas para la empresa.
¿Para qué sirve la matriz BCG?
La función principal de la matriz BCG es la de representar el ciclo de vida de un producto, pudiendo clasificar los productos de la cartera dentro de cada fase.
Gracias a la matriz BCG podremos establecer la estrategia de marketing y ventas más adecuada para los productos, dependiendo de la etapa en la que se encuentren.
- Interrogante - Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
- Estrella - Proteger: orientar los esfuerzos a defender la posición de mercado a través de la innovación y la promoción.
- Vaca - Aprovechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto, dado que ya no hay un potencial de crecimiento atractivo.
- Perro - Eliminar: el producto no dispone ni de potencial de crecimiento ni de una cuota de mercado representativa. Lo mejor es desprenderse de él y destinar dichos recursos a otros que ofrezcan mejor retorno.
Como podemos observar, gracias a la matriz BCG conoceremos mejor los aspectos positivos y negativos de nuestros productos para así tomar mejores decisiones. Si te interesa saber más sobre estrategia de empresa, te invitamos a consultar nuestro Máster en Dirección Estratégica de la Empresa.
Ventajas e inconvenientes
Ahora bien, la matriz BCG no presenta únicamente ventajas, sino también algunos inconvenientes. A continuación, vamos a hacer un resumen:
Ventajas:
- Ofrece una visión general de la cartera de productos y su estado actual.
- Es sencilla de comprender y aplicar.
- Nos ayuda a establecer inversiones de manera más eficiente.
- Permite conocer el ciclo de vida del producto.
- Nos ayuda a detectar tanto oportunidades como ineficiencias.
Desventajas:
- El análisis que ofrece puede resultar demasiado simple y superficial.
- Un mismo producto puede estar en más de un cuadrante a la vez.
- El análisis se delimita a únicamente dos variables, cuando en la rentabilidad influyen numerosos parámetros.
- No mide la relación y posibles sinergias entre productos, ni el valor que indirectamente un producto puede aportar a la empresa y su ventaja competitiva.
Ejemplo práctico: automóviles
Un ejemplo claro sería la clasificación de algunos segmentos de vehículos que se venden en la actualidad:
- Interrogante – eléctrico: Se tratan de modelos con un elevado potencial por carácter innovador y sus ventajas relacionadas sobre todo con la sostenibilidad. Sin embargo, por su elevado precio y baja autonomía aún no han adquirido una cuota de mercado relevante.
- Estrella – SUV híbrido: En la actualidad los SUV híbridos gozan de una gran posición competitiva al disponer de una gran cuota de mercado y potencial de crecimiento por su demanda.
- Vaca – compacto diésel: Son vehículos muy asequibles económicamente y de uso masivo, pero con pocas perspectivas de crecimiento dada la amenaza de los vehículos eléctricos.
- Perro – compacto deportivo de gasolina: un ejemplo claro es la eliminación de los modelos de 3 puertas en vehículos populares como el Volkswagen Golf. Son referencias que dejaron de ser rentables por su baja demanda.
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