Imagina que vas a la India de viaje y, ante la duda al elegir un lugar donde comer, divisas un local de Mc Donalds. Influenciado por la imagen de marca y productos que la compañía tiene en España, te dispones a pensar qué tipo de hamburguesa vas a elegir. Mientras, observas que uno de sus productos estrella no es precisamente una hamburguesa, sino un tazón de pan con champiñones y verduras de curry, el McCurry pan. De hecho, en la India existe hasta un Mc Donalds vegetariano, algo impensable en un restaurante de la misma cadena en nuestro país.
Este es uno de los ejemplos sobre cómo una multinacional con una imagen homogénea a nivel mundial es capaz de adaptar su oferta a escala local. Para obtener un mayor rendimiento económico de sus productos y servicios. Es un ejemplo de la cultura en el mundo empresarial.
De ello trata la adaptación cultural de las multinacionales, la cual implica trabajar con una misma marca. Pero con diferentes productos y estrategias de marketing en función del mercado al que se dirijan.
El caso Kellogg’s que demuestra la importancia de la cultura en el mundo empresarial
Son bastantes conocidos algunos casos de estudio, como el de Kellogg´s en la India, los que han demostrado que una marca potente no sirve para mucho si ésta “choca” con la cultura del país o lugar donde se intenta introducir.
En este caso de Kellogg´s, el problema fundamental de la multinacional americana fue el intentar introducir sus productos de cereales en un país donde no existía costumbre alguna de desayunar este tipo de alimento. Y, aunque consiguieron alcanzar una cuota de mercado interesante en este país con algunas de sus submarcas, no han llegado a obtener una posición igual de dominante, si la comparamos con otros muchos países donde si han acabado triunfando.
La estrategia adoptada por Unilever y P&G
Otras formas de adaptarse, no tanto con el tipo de producto sino más orientado a la forma y tamaño, son las que practican Unilever y P&G. Algunas de las marcas de estas compañías han optado por reducir el tamaño y capacidad de sus productos en aquellos países donde la crisis económica está afectando de una forma más acentuada.
Ya que han observado cómo en estos lugares las pautas de consumo están cambiando hacia un estilo de compra de formatos de productos más pequeños, y por tanto, a un menor precio.
Los testeos de Coca Cola
Por último, también es significativo mencionar a una de las compañías más acostumbradas a adaptar sus productos y estrategias en función de la cultura en cuestión, como Coca-Cola.
Productos derivados de su marca principal, tales como su Coca-Cola de Vainilla o la Cherry Coke, no tienen la misma acogida en los diferentes países donde se encuentra presente la marca. Así que sus estrategias de ventas varían bastante en función de estos niveles de consumo.
Aun así, Coca-Cola también se caracteriza por usar las mismas campañas de marketing para diferentes países. Suelen probar las campañas en uno o varios países, y en función del resultado en éstos, aplican la misma campaña para otros donde estén presentes. Actualmente podemos observar el caso de los nuevos envases de la marca, los cuáles han sido lanzados primeramente en España, mientras que en la mayoría de países siguen usando los antiguos, y en función de los testeos que realicen, decidirán si llevar a cabo la implantación de los nuevos diseños en el resto de países.
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