Las personas vivimos en constante interacción con las marcas: tomar café en un bar, hacer la compra, navegar por Internet… Numerosas situaciones nos ponen en contacto con diversas marcas. Estas vivencias forjarán la imagen que tendremos sobre ella y la Brand Experience. ¿Con qué marcas recuerdas haber tenido algún contacto hoy? Si no sabes qué contestar, esas marcas habrán fracasado en su estrategia.
En este contexto se encuadra la Brand Experience: la experiencia de marca son las percepciones, sensaciones, emociones y sentimientos que nos despierta la alusión a una marca. Las vivencias de cada persona que obtendrá al utilizar o consumir el producto de una determinada marca.
No son pocos los especialistas en comunicación que desarrollan sus estrategias basadas en crear un universo propio. Además, debe ser coherente con aquello que la empresa promete. La marca a día de hoy es el elemento comunicador de los valores empresariales y la experiencia de marca es la vía por la que llegará hasta el usuario.
¿Por qué es tan importante? La experiencia de marca y el sector servicios
La era digital ha propiciado que los llamados consumidores 2.0 demanden beneficios instantáneos. Ahora se buscan experiencias completas que cumplan con sus expectativas y conviertan a los usuarios en los protagonistas. Por esto, la generación de experiencia de marca es tan relevante: se adapta a los requerimientos del mercado actual, consigue fidelizar a los clientes y crea una cuidada reputación.
De igual forma, los consumidores nos sentimos abrumados por la gran cantidad de estímulos a los que nos vemos expuestos debido a las marcas. Pero aquellas que consigan crear una impresión memorable y distintiva son las que triunfarán y se diferenciarán de los demás productos.
Tal es la importancia de crear experiencias que gracias a ella se han construido las marcas más relevantes y que rápidamente acuden a tu mente: pensar en una cafetería con una fuerte responsabilidad social corporativa, es lo mismo que pensar en Starbucks; “tomarse un respiro”, es comer una chocolatina KitKat; y “destapar la felicidad” es tomar una bebida de Coca-Cola.
Cuando hablamos de negocios del sector servicios, la importancia de la Brand Experience se dispara. La dificultad intrínseca de los servicios para “probarlos” y estandarizar la prestación, empuja a la marca hacia un papel protagonista, en la que la experiencia de marca es un requisito indispensable en el proceso de intercambio. Un ejemplo claro es el de las Agencias de Viajes.
Empresas de éxito que emplean la experiencia de marca en sus estrategias
No hay que irse muy lejos para observar que las grandes marcas se han fusionado con la Brand Experience. De hecho, muchas de ellas deben su éxito a las experiencias que consiguen transmitir a sus usuarios. Apple es uno de los máximos exponentes que ha conseguido crear un universo alrededor de su marca. Comprar un producto en sus tiendas es toda una experiencia innovadora, exclusiva y atractiva. Lo que Apple desea transmitir, lo consigue a través de sus tiendas.
En el caso de Starbucks, tomar café se ha convertido en un momento de relajación, sus tiendas físicas crean un ambiente distendido y acogedor, unido a la calidad y al uso de estrategias de marketing emocional, ha dado como resultado a una de las marcas más valoradas y reconocidas mundialmente.
Visitar una tienda de juguetes Lego supone una experiencia imaginativa en la que el comprador es el protagonista. En las tiendas se puede jugar con las piezas de Lego o fotografiar las enormes construcciones. Esto lo ha convertido en una experiencia divertida tanto para niños como para los más mayores.
Estos son algunos de los numerosos ejemplos que nos podemos encontrar. Las grandes empresas han creado marcas con experiencias y supone un incentivo para las pequeñas organizaciones que busquen una diferenciación importante que difícilmente se pueda imitar.
En la empresa, todo comunica: factores claves para crear experiencias únicas
Desarrollar estrategias de Brand Experience de prestigio y forjar sentimientos positivos hacia una marca no depende solo de los productos o el diseño de la misma. Se puede considerar una filosofía de gestión en la que cuidar todo elemento que comunique en la empresa es fundamental.
Dicha comunicación debe ser coherente con la experiencia de marca que intentamos transmitir. Para crear en el usuario esta experiencia de marca inolvidable es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos fundamentales:
- El producto o servicio principal junto con el servicio al cliente. Las vivencias de la marca conformarán el principal componente de la Brand Experience. La sensación de modernidad y de un diseño elegante al utilizar un producto Apple.
- La influencia de otros grupos de personas que hayan tenido relación con la marca y, en términos muy importantes, el personal de la empresa que está en contacto directo con los consumidores. Estos reflejarán otra vivencia asociada a la marca. Apple pone en disposición a sus vendedores que te ayudan, asesoran y tratan de forma cercana.
- Las estrategias de comunicación que se han desarrollado en la empresa. El contenido de la marca se habrá manifestado en los distintos spots publicitarios, en su patrocinio y en publicity… Los anuncios de Apple reflejan sencillez y la experiencia única que te reportará utilizar sus productos.
- La disposición del punto de venta, el ambiente en su interior, los recursos sensoriales que se utilizarán también se encuentran en sintonía con la Brand Experience: la Flagship Store de Apple conforma su tienda emblemática en la que la sensación de exclusividad y protagonismo se transmite al cliente.
- Los medios digitales y sociales que emplea la marca, su actividad en las Redes Sociales. La página web corporativa de Apple es una imagen fiel de la experiencia que transmite.
Todos ellos conforman un sistema integrado que afectará a las vivencias del usuario. Pero estos elementos no son los únicos, ya que dependerá del tipo de empresa y la experiencia que la marca está dispuesta a crear.
El futuro creativo de las marcas
En definitiva, la Brand Experience se ha conformado como una de las estrategias más beneficiosas para una empresa. Ofrece un valor excepcional y diferente a los consumidores que estarán inmersos en experiencias únicas. Ahora se entrega mucho más que un solo producto o el disfrute de un servicio.
El futuro de las marcas ya no se concibe sin la creación de experiencias y, progresivamente, todas aportarán nuevas visiones sobre esta forma de mantener relaciones duraderas con sus clientes. Aquellos profesionales que se adapten a esta tendencia creativa marcarán el punto de partida de las marcas del mañana.
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Comentarios
La Brand experience a veces es inducida por el mismo producto que a veces no es ni tan necesario. Todo el marketing alrededor de una marca puede crear la ilusión de un producto y en la realidad lo hace. Los medios de comunicación llegan tanto a cada consumidor de forma tan personal que cada cual tiene su propia percepción para un producto determinado y se fideliza, ya sea por necesidad o por un mecanismo psicológico de inducción al consumo.
Pero, con independencia de esa región algo oscura que puede ser la de llevar al potencial consumidor a crearle la falsa necesidad de un producto creado con una marca determinada, la experiencia final hace que el producto o servicio sea demandado en el tiempo y transmitida su necesidad a nuevos consumidores.
¿Tienes un producto que puedes obtener muy barato y en grandes volúmenes?
Entonces crea una necesidad y el consumo reiterado una y otra vez de algo que de no habérsele realizado un estudio, una propaganda comercial con mensajes subliminares, mantenidos en el tiempo, nunca se hubieran consumido.
Hola, Fernando.
Muchas gracias por su aportación. Ciertamente aplicar estrategias de Branding Personal puede ser la clave para diferenciarse en los mercados saturados (ya es muy difícil encontrar alguno que no lo esté). Ya lo estamos viviendo con las Redes Sociales: como ejemplo, en LinkedIn intentamos crear una imagen profesionalizada de nosotros, mejorar nuestra imagen virtual para incrementar las oportunidades laborales.
Sin duda crear experiencias de marca también mejora el engagement con los clientes y, con ello, las ventas. Aquí podemos ver la famosa Ley de Pareto del 80/20 aplicada al marketing: el 20% de los clientes aportan el 80% de los ingresos. Y con ello hablamos de los clientes más fieles, por lo que no es de extrañar que esta tendencia siga creciendo.
Un cordial saludo.
La Brand experience es una forma de diferenciarse que no solo debe abarcar a las marcas sino aquellos profesionales que trabajen en sectores muy competitivos o superpoblados. Construir relaciones duraderas con los clientes que involucren más que una simple transacción comercial sin dudas marcará las preferencias de los mismos para futuras compras o negociaciones.