La Comisión de Mercado Interior y Protección de los Consumidores del Parlamento Europeo ha constatado la necesidad de un estudio sobre la labor de los creadores de contenido y especialmente el impacto de los influencers y los contenidos patrocinados . El estudio se centra en evaluar la transparencia de la actividad en redes sociales de los creadores de contenido de influencers y su impacto en los colectivos vulnerables.
Este estudio ha sido publicado el pasado mes de febrero y puedes consultarlo aquí. Los datos hablan por si solos y son de total actualidad. El informe ha constatado que son dos grupos los principales damnificados por la actividad laboral de los influencers. Hemos podido confirmar que son los menores de edad y las personas que no cuentan con estudios superiores las más vulnerables a contenido en redes. Se trata de una incidencia directa de diversas campañas publicitarias en estos sectores de la población, que, a causa de su propio desconocimiento, no son capaces de advertir la actividad publicitaria de estos profesionales del sector.
En este informe se abordan temáticas tan necesarias como las pautas pertinentes a la hora de legislar sobre esta materia. Como hemos podido comprobar, las negociaciones del Parlamento Europeo y la Comisión Europea siguen adelante para la aprobación de la Ley de Servicios Digitales.
En el informe hemos podido comprobar que la postura de la Unión Europea es clave. La responsabilidad publicitaria incluye tanto a los creadores de contenido como a las marcas promocionadas.
¿Qué es un influencer?
Un influencer puede ser definido como un creador de contenido con una intención comercial, que construye relaciones de confianza y autenticidad con su audiencia a diario en plataformas de redes sociales. Además, se involucra en línea con actores comerciales a través de diferentes modelos de negocios con fines de monetización. Por tanto, debemos destacar el impacto de los influencers y los contenidos patrocinados en la actualidad.
Las características clave de un influencer son:
- Creación de contenidos. Este es el servicio prestado por influencers.
- Intención comercial, que está impulsada por los ingresos directos de las marcas (monetarios y no monetarios), por los ingresos por participación de la audiencia o por la compensación de la plataforma.
- Monetización, es decir, la generación de ingresos a través de diferentes modelos de negocio, como el marketing de influencers) y tendencias emergentes como las compras en vivo.
- Confianza y autenticidad, es decir, la fuente de influencia, y relacionado con el parasocial relación de confianza con la audiencia, así como la autenticidad percibida del contenido, que se puede utilizar para influir en el comportamiento de compra del consumidor
La situación en España
En España este estudio incide directamente, ya que se clasifica como el segundo país de la Unión con mayor cantidad de influencers per cápita. Actuaciones como la entrada en vigor del Código sobre el uso de influencers en Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol han sido una de las iniciativas más valoradas en este aspecto.
Sin embargo, el informe de la Eurocámara refleja una gran preocupación por la ya mencionada falta de transparencia de los creadores de contenido en los colectivos vulnerables.
Prácticas inaceptables: El caso de los tipsters
En el estudio se han mencionado directamente las prácticas reales más habituales en los últimos tiempos. Uno de los ejemplos más controvertidos en los últimos meses ha sido la promoción de servicios de tipsters, personas que se dedican a aconsejar sobre apuestas deportivas.
Este caso tuvo tal repercusión en España que hasta el Ministerio de Consumo tuvo que investigar la campaña publicitaria y la posible implicación de operadores de juegos de azar.
Varias son las entidades que muestran su desconcierto con este tipo de prácticas de publicidad encubierta en redes sociales, como OCU o Facua que han denunciado en múltiples ocasiones este tipo de actividad en las redes.
Incluso algunas plataformas como BEUC, la coordinadora europea de organizaciones en defensa de los consumidores ha iniciado demandas contra plataformas como Tiktok, en la que los contenidos publicitarios pasan inadvertidos por los moderadores.
Lo más preocupante en este aspecto es que estas campañas publicitarias nacen con el objetivo contra el que se pretende luchar. El principal objetivo de estas es captar al público vulnerable.
En este artículo, el caso de los niños influencers, podemos ver otra de las principales problemáticas
La importancia de una nueva legislación
Además de contextualizar la realidad de las redes sociales y transmitir la importancia de este debate a la Eurocámara, el informe muestra un nuevo camino para el legislador europeo. Es necesaria una legislación equilibrada en la que se incremente la normativa sobre consumo en los países de la Unión.
Existe una profesionalización del sector, que debe ser regulada. Los creadores de contenido están creando un nuevo orden de mercado y cada vez se crean nuevas conexiones con determinados intermediarios o agencias de representación.
Por otro lado, son los propios influencers los que deben debatir acerca de la estabilidad de su engagement y la implicación de los contenidos patrocinados en el mismo. En muchas ocasiones estos dos conceptos pasan a ser inversamente proporcionales y provocan una disminución de sus propios ingresos.
Asimismo, en relación con la naturaleza de la profesión hemos podido observar el desconocimiento por los propios profesionales. El perfil normalizado del creador de contenido es desconocedor de las implicaciones legales de su actividad. Por tanto, es necesario una divulgación intensa de la aplicación de los diversos instrumentos legales que se creen.
Como hemos podido comprobar la sociedad como consumidora debe protegerse en mayor medida del impacto de los influencers y los contenidos patrocinados. Para formarte en materia de protección de consumidores y funcionamiento de los modelos de negocio no dudes en pedir información sobre el Master en Consumo y Empresa.
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