Podemos creer que un vídeo espectacular, una foto irrepetible o, incluso, una sintonía pegadiza es el elemento diferenciador que puede hacer triunfar, o no, una marca; y cierto es que son puntos importantes que construyen el aura de una marca.
Sin embargo, no son la vista y el oído, en contra de todo pronóstico, los sentidos que más influyen en el cerebro humano desde el punto de vista del marketing. El que más influye sin duda es el olfato. Lo que da lugar a toda una corriente de técnicas especializadas en activar dicho sentido en favor de la imagen de marca. Hablamos de marketing olfativo, una estrategia capaz de crear experiencias sensoriales que influyan directamente en la decisión de compra.
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¿Cómo funciona este tipo de marketing?
Primero, hay que dejar constancia de que el sentido del olfato es totalmente químico. Es decir, es capaz de percibir compuestos químicos en el ambiente. También el gusto es un sentido químico, siendo su capacidad menor porque su amplitud de captación es de menor distancia que en el caso del olfato.
De hecho, que el sentido del olfato ejerza un impacto mayor que los otros sentidos a la hora de despertar emociones en un consumidor tiene una explicación biológica muy simple: mientras que, sentidos como la vista, el oído o el gusto tienen un “filtro” que no les permite llegar de forma directa al cerebro. El olfato es el único de los sentidos que tiene una vía sin interferencia hacia este órgano. Más concretamente a los bulbos olfatorios, los cuáles son parte del propio cerebro teniendo, por tanto, conexión directa con el sistema límbico.
El sistema límbico, parte del cerebro medio, tiene cuota importante de responsabilidad en las emociones, motivaciones y recuerdos que percibimos día a día.
Este motivo no ha pasado desapercibido para muchas marcas y empresas de marketing, que ven en el olfato una forma rápida y eficiente de evocar sensaciones a los clientes potenciales. Por ejemplo, es sencillo percibir olores característicos cuando vamos a tiendas de ropa, e incluso cuando estamos en la calle aproximándonos al punto de venta. Es entonces cuando vamos notando que es el propio olor, con un aroma único, el que provoca un efecto recuerdo de la marca en cuestión.
¿Para qué sirve el marketing olfativo?
Tres son las funciones que el marketing olfativo puede cumplir:
- Recordar: Muchos olores perduran en la memoria, asociándose a recuerdos positivos y vínculos emocionales. Por tanto, muchas marcas intentan asociar sus puntos de venta o productos a dichos olores para que el consumidor asocie sus recuerdos positivos a dicha marca.
- Estimular: Ejerce como fórmula de activación, ya que puede ser el catalizador para la detección de una necesidad o deseo.
- Potenciar o complementar: El olor puede ser ese “pequeño empujón” o complemento para decidir una venta en muchos supuestos. Por ejemplo, la sensación que aporta al olfato un coche nuevo, pasar cerca de una panadería y oler a pan recién hecho…
Podemos deducir que la estrategia de marketing olfativo es una técnica que consiste en influir al consumidor a través del cerebro y el marketing sensorial, y que se trata pues de un canal de comunicación conectado directamente al subconsciente.
Marketing olfativo en farmacias
Las estrategias de marketing olfativo son cada vez más comunes en algunos sectores clave en los cuales los olores pueden presentar connotaciones negativas. Uno de esos sectores puede ser el sector de la salud, donde el característico “olor a hospital” de los centros de salud o el “olor a medicamento” en las farmacias puede atribuirse a la principal preocupación que presentan los visitantes, enfermar.
En este sentido, los diferentes centros sanitarios y farmacias han actuado diseñando campañas de marketing olfativo, a través de las cuales conectar al usuario con otros atributos positivos que logren mejorar su experiencia. Así pues, el marketing de los aromas ha trabajado en la generación de fragancias y sistemas de ambientación adaptados a estos entornos.
Por ejemplo, cuando hablamos de las farmacias el objetivo es claro, debemos tratar de transmitir atributos asociados a la confianza, calma, bienestar y tranquilidad. De esta manera lograremos evadir al consumidor de sus preocupaciones, y que este se centre en tener una experiencia de compra positiva y un recuerdo memorable. Dependiendo además del público objetivo y del tipo de producto que vendamos principalmente (medicamentos, nutrición para bebés, cosmética, ortopedia…), consideraremos una serie de aromas u otros. Los olores deberán transmitir que se trata de un lugar totalmente limpio y desinfectado, pero sin llegar a parecer una consulta médica.
Por ejemplo, aromas a talco o lavanda pueden ser positivos al transmitirnos a nuestra infancia y transmitirnos tranquilidad y paz. Olores cítricos también pueden ser útiles dado que transmitirán limpieza y frescor, sin llegar a la intensidad de parecer un centro médico.
Ejemplos de marketing olfativo
Tal y como hemos podido descubrir a lo largo del artículo, invertir en una campaña de marketing olfativo puede conducir a un cambio positivo en el comportamiento y la experiencia de tus consumidores. Numerosas empresas de diversos sectores son conscientes de ello, y han logrado influir positivamente a las personas para generar un buen recuerdo de marca. Algunas de ellas son, por ejemplo:
- Disney: Desde hace años juega con el marketing olfativo dentro de sus parques temáticos en diferentes ámbitos. Aplica el olor a pólvora en sus espectáculos para dotar a estos de mayor realismo e inmersión de emociones para el espectador. Además, juega con el olor a palomitas en cada una de las calles para generar la sensación al visitante de estar en una sala de cine. Esta última estrategia despierta así el apetito y los recuerdos de la niñez de los visitantes.
- Rolls Royce: La compañía de automóviles de lujo viene aplicando desde sus inicios el olor a cuero y madera como seña de identidad olfativa de su marca. Estos aromas denotan la sensación de calidad, lujo y exclusividad.
- Dunkin Donuts: Emprendió hace unos años una creativa campaña de marketing olfativo en Corea. Esta consistía en ambientar autobuses públicos con ambientadores con olor a café recién hecho y al compás de una cuña publicitaria en radio. Las visitas al establecimiento se dispararon hasta un 30% durante dicha campaña.
- Ganso: La reconocida tienda de ropa aplica fragancias exclusivas y características para que el visitante atribuya estas a la marca y tenga una experiencia más positiva de compra.
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