La distribución es una actividad crucial para la empresa, gestionando el flujo de mercancías y productos desde su origen (proveedor) hasta el cliente que adquiere el producto (no tiene por qué ser el consumidor final).
La distribución se compone por una serie de actividades: gestión de pedidos, planificación, relación con los proveedores, control de calidad, almacenamiento, transporte e incluso atención al cliente.
La empresa no solo debe garantizar que el producto llegue a su destino, sino que lo haga en el lugar, en el momento y en las condiciones que el cliente solicitó. Solo ofreciendo un servicio de calidad podremos satisfacer las expectativas de nuestro cliente, y de esta forma podremos fidelizarle como cliente habitual.
Todo esto se contempla bajo el diseño de una estrategia de distribución que busca ofrecer a la empresa una ventaja competitiva significativa, ya sea ofreciendo un servicio de calidad, optimizando costes o minimizando tiempos de entrega.
¿Qué es la distribución selectiva?
Por lo general, siempre imaginamos que una empresa busca ofrecer sus productos a todo tipo de clientes, ya que cuantos más clientes tengamos, mayores ventas lograremos, pero no siempre es aconsejable utilizar esta estrategia.
Existen ocasiones donde la empresa decide limitar su número de clientes, ya sea porque su producción/oferta es limitada, por imagen de marca u otras razones empresariales.
Esta estrategia se denomina distribución selectiva.
Cuando una empresa decide utilizar esta estrategia, analiza cuidadosamente sus clientes que, por norma general, deben cumplir con una serie de requisitos si desean adquirir nuestros productos.
La empresa y el cliente (normalmente otra empresa) firman un contrato de distribución selectiva donde ambas partes acuerdan sus responsabilidades y obligaciones y se comprometen a desarrollar una estrecha relación comercial.
Para estas empresas, la relación entre empresa-cliente es fundamental, y un deterioro grave de esta puede provocar que la empresa decida romper el contrato y no vender más a su cliente.
Beneficios de la distribución selectiva
La estrategia de distribución selectiva ofrece una serie de beneficios a la empresa:
- Mayor control sobre el producto: La empresa tiene el control de dónde y como se vende su producto, reforzando la imagen de exclusividad.
- Ahorro de costes de distribución: La empresa solo distribuye a una limita selección de clientes en vez de a un gran número de clientes que pueden localizarse cualquier parte del país o del mundo.
- Posicionamiento en el mercado. Al estudiar cuidadosamente a sus clientes, la empresa busca posicionarse en el mercado ya que no cualquiera puede adquirir sus productos.
Riesgos de la distribución selectiva
Por otro lado, esta estrategia no es para todas las empresas ya que no todos pueden permitirse el lujo de limitar sus mercados.
La empresa debe ofrecer un producto de mayor calidad que el resto de sus competidores, solo así podrá justificar el esfuerzo que pide a sus clientes para entrar en su selecto grupo.
Entre sus desventajas destacamos:
- Limitación del mercado: Su producto tiene un menor acceso al mercado que sus competidores.
- Inversión en marketing: Es importante que la empresa invierta en marketing para que sean los consumidores finales quienes busquen y demanden sus productos. Solo así la empresa garantizará a sus clientes unas ventas garantizadas.
- Mayor precio: Por normal general, las empresas que optan por esta estrategia de distribución ofrecen sus productos a un precio más elevado que su competencia, justificado siempre por la calidad y la exclusividad.
Ejemplos de empresas que utilizan una distribución selectiva
Como ya hemos visto, la distribución selectiva implicar perder oportunidades de venta al reducir la oferta, sin embargo, el objetivo de la estrategia es aumentar el prestigio de la marca y venderlo a precio mayor que el de la competencia.
Destacamos Apple como la mayor empresa tecnológica de distribución selectiva, ya que Apple quien autoriza a un número determinado de distribuidores que pueden vender sus productos a través de sus tiendas.
La empresa Rolex también apuesta por una distribución selectiva que le ayude a mantener su imagen de marca de prestigio.
Nest Labs es una empresa perteneciente a Google, especializada en productos tecnológicos para el hogar, como termostatos o cámaras de seguridad controlables desde el smartphone. Sus productos solo pueden encontrarse a través de tiendas oficiales o de un reducido número de distribuidores autorizados.
Aunque cualquier empresa puede apostar por este modelo de distribución, vemos que las empresas más habituales están especializadas en informática, electrónica, electrodomésticos, cosméticos y productos de lujo.
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