Discriminación: La estrategia de la diferenciación

Sabemos los que nos dedicamos al mundo de la empresa, que siempre queremos buscar esa diferenciación que nos permita obtener una ventaja competitiva, estrategias como las siguientes nos permiten diferenciarnos del resto:

• Low Cost. Estrategia basada en la reducción de costes para poder bajar los precios finales al cliente. Ejemplo: Wal-Mart
• Innovación. Creación de productos diferenciadores por su carácter de vanguardia y novedad. Ejemplo: Apple.
• Calidad excepcional. Desarrollo de productos con altos estándares de calidad, minimización de errores de producción, altas garantías de durabilidad, etc. Ejemplo: Toyota.
• Experiencial. Creación de espacios, momentos y sensaciones en el acto de compra que provocan sensación de vivir algo especial asociado a la experiencia del cliente. Ejemplo: Starbucks.

Cada una de estas estrategias por separado o en un mix adecuado son generadoras de éxito y de oportunidades comerciales de mejora de resultados, sin embargo, todas ellas tienen 2 factores en común: El cliente y la estrategia de diferenciación que cada empresa aplique.

¿Diferenciación o discriminación?

Del cliente se habla y se escribe mucho, sin embargo, la diferenciación no es algo de lo que hablemos con la misma asiduidad. Es conocido, es estudiado, pero parece que existe una especie de tabú cuando llegamos a dicho término. Quizás la razón es que no nos gusta que nos digan que somos SERES DISCRIMINADORES. Suena muy fea esta palabra pero es lo que somos y es lo que hacemos todos los días en la empresa.

Fijamos recompensas y privilegios en función del beneficio presente y futuro que nos genere un cliente. Lo puntuamos, le asignamos una categoría, no en base a fidelización o satisfacción, sino en base a la recompensa que nos otorga. Seguimos con una percepción mercantilista, utilitarista y monetaria.

Hablamos de experiencia del cliente, hablamos de satisfacción de necesidades, pero lo que queremos es solo una cosa, que el cliente compre o gaste más con nuestra marca, que nos haga más ricos. Esa es la premisa principal que nos mueve y es también la justificación que tenemos para ser discriminadores.

Aquel cliente que puede que no sea rentable, le sumimos en un agujero negro de indiferencia encubierta y atención basada en mínimos. Concentramos nuestra sonrisa para aquel que genera más beneficio, al resto los cubrimos de una capa de estandarización y homogeneización globalizada que no tenga mucho olor a desatención.

Elegir, ya sea en la empresa o en la vida es un ejercicio de discriminación. Cada uno valorará las consecuencias de dicha toma de decisiones. Diferenciar es discriminar, la forma como lo hagamos condicionará nuestros pilares de engagement, empowerment y loyalty.

Existe la discriminación positiva si miramos más allá de la componente monetaria aplicada a estrategias empresariales. Esa componente positiva la da la persona con su actitud y comportamiento ante el cliente en los momentos clave dando respuestas, proporcionando soluciones. Esa discriminación positiva es la que marca la diferencia en el tiempo.

Jugar a estrategias monetarias, supone caer en un bucle infinito de continuo reajuste en los mismos términos: Costes vs. Beneficios, olvidando que quien mueve esa balanza se llama cliente y es al él a quien hay que diferenciar-discriminar en los términos anteriormente apuntados.