Imagen de marca: cómo gestionar una imagen de marca negativa

Existen multitud de casos en los que las marcas por fallo propio han sufrido un deterioro de gran calado en su imagen de marca. Bien sea por una mala planificación de marketing, por una decisión empresarial errónea o por un fallo grave en sus productos, hay situaciones que han provocado un daño de tal magnitud a la empresa, que han repercutido de manera significativa en los niveles de ventas y en la confianza del consumidor final.

Ejemplos de imagen de marca negativa

Coca-cola y la elección de la empresa embotelladora equivocada

Uno de los ejemplos más claros que está de actualidad es el de la empresa Coca-Cola. Realmente quién ha planteado el expediente de regulación de empleo que ha provocado multitud de protestas y boicots ha sido la embotelladora española de este producto (Coca-Cola Iberian Partners), pero tal situación ha afectado de manera global a la marca y no solo a la embotelladora.

Llegando a informar diversos medios de una caída significativa de las ventas en las zonas de España más afectadas por este ERE. La imagen de marca  positiva, alegre y amigable que tantos años y millones de euros ha costado construir a Coca-Cola se ha ido al traste en pocos días, haciendo impredecible el futuro que le espera a esta marca, ya que aunque rectifique su decisión empresarial, quedará para muchos en el subconsciente la situación vivida.

Ikea y la duda sobre la calidad de sus alimentos

Otro ejemplo de características parecidas, fue el protagonizado por la empresa sueca Ikea. Cuando se descubrieron que las raciones de comida que servían en sus tiendas tenían sustancias de dudosa calidad, se creó una importante crisis en la marca, que durante días fue uno de los temas más comentados tanto en redes sociales como en medios de comunicación de gran repercusión.

En este caso, la forma en que Ikea trató el tema fue muy efectiva, ya que el tema se olvidó en pocas semanas. En mi opinión, su manera de proceder fue optar por disminuir o prácticamente cancelar las apariciones publicitarias de la marca en soportes publicitarios durante un cierto tiempo para que las personas dejaran de recordar la marca y así, no asociarla a este desagradable acontecimiento. Tras este periodo de espera, la marca volvió a aparecer en los medios de comunicación con total normalidad, cuando se había empezado a difuminar del subconsciente del consumidor tal hecho.

Fitur y una foto equivocada

Por último, un ejemplo más cercano en el panorama nacional, sucedió en FITUR 2014. En este caso, la diputación de Sevilla eligió como imagen para representar la provincia, un castillo de un pueblo sevillano cuyo parecido con la Alhambra de Granada era más que razonable. Intencionado o no, este hecho fue criticado por los propios hosteleros sevillanos. Como consecuencia de dicho error, la Alhambra de Granada tuvo una promoción gratuita de enorme magnitud, provocando un gran impacto y una gran viralidad en internet y medios de comunicación.

Estos casos, son típicos ejemplos que “echan por tierra” la típica frase de: Es mejor que hablen mal de ti a que no hablen. Ya que en casos donde la marca es sobradamente conocida, esta mala imagen no hace nada más que dañar el nivel de ventas del producto y la percepción del consumidor hacia la marca.