La reputación de una marca se construye resolviendo tres sencillas preguntas:
- ¿Quién eres como marca?. Cuando definimos los valores de marca, arquetipos y personalidad.
- ¿Quién dices que eres?. Cómo comunicamos el mensaje a nuestra audiencia
- ¿Qué dice la gente que eres?. Cómo recibe la audiencia el mensaje y lo interpreta e interacciona.
En la conexión y homogeneidad de estas tres preguntas estratégicas construimos la reputación de la marca o empresa, no solo en el entorno digital sino en el físico también. Por tanto las marcas dejan en manos de las personas cualquier tipo de valoración, positiva o negativa, sobre todo lo que la marca construye, comunica, vende o hace en cualquier ámbito, desde un perfil social hasta una valla publicitaria o un evento.
En este contexto, los perfiles sociales son uno de los elementos comunicacionales más importantes de las marcas para conectar con la audiencia y por tanto con los buyer personas y “fan lovers”. Pero es un canal bidireccional y libre donde cualquier perfil anónimo sin tener nada que ver, puede interactuar y manifestar su libre impresión.
Es en este punto donde surgen las crisis en redes sociales. Un escenario abierto y volátil donde cualquier marca puede ser atacada dentro de su propio perfil o ser mencionada públicamente y esa comunicación o publicación digital trascender y ser viral. Ejemplos de marcas reconocidas hay a millares.
¿Hablamos de controlar lo incontrolable?, de preocuparnos por lo que puede llegar a ocurrir, pero que deseamos que nunca ocurra. Aquí radica el miedo principal.
En este contexto desde un cliente insatisfecho, un troll, un bot, tu propia competencia o un usuario desconocido pueden ser los causantes de originarla. Suelen originarse como una crítica o comentario negativo hacia la marca que si además lleva algún tipo de factor emocional incrementa exponencialmente la viralidad. Este hecho hace que se difunda rápidamente por la interacción del resto de la comunidad social. Mientras más relevante sea la marca más rápido se viraliza.
Pero tranquilos hay herramientas y metodologías profesionales para prevenir, atacar y salir reforzados de una crisis en redes sociales.
Solo tienes que seguir leyendo :-)
Por qué surgen las crisis en redes sociales
Como hemos visto anteriormente una crisis en redes sociales es algo natural e innato que va aparejado al crecimiento de los perfiles sociales de la marca en el mundo digital.
Siempre van a aparecer comentarios positivos, neutros y negativos; y como profesionales debemos hacer que el balance entre comentarios positivos y negativos sea el más beneficioso para la marca.
Motivos por los que suelen surgir las crisis en redes sociales
Una mala gestión de la marca
En este sentido, un comentario desafortunado de la marca puede originar un tsunami digital sino controlamos el mensaje. Un ejemplo muy conocido el que le ocurrió a:
Una mala experiencia de un cliente real en el consumo o disfrute del producto o servicio, generalmente acompañado de una deficiente atención al cliente.
Lo bueno de este punto es que podemos evitarlo con una gestión eficiente de la comunicación, un calendario de publicaciones bien trabajado, un manual de buenas prácticas, un plan anticrisis, un protocolo de actuación en redes sociales….
Un ataque de la competencia
Cada vez es más frecuente este tipo de acciones “poco éticas” por parte de los competidores, y que dependiendo del sector se están hasta normalizando. Nosotros no compartimos este tipo de prácticas y apostamos por la competencia sana y enriquecedora como en este ejemplo:
Para este tipo de casos debemos protocolizar cómo actuar.
Un ataque de troll o bot
En este caso un troll es una persona o perfil social que buscan continuamente y de manera intencionada provocar, generar polémica con el objetivos de divertirse y/o generar conflicto, llegando al uso de insultos, faltas de respeto y mensajes ofensivos.
En este caso debemos actuar con contundencia y tener bien definido el protocolo de actuación en función del nivel de alarma generado por el ataque.
La mejor recomendación es no dar pie a la conversación, monitorizar lo que dice y actuar solo si vemos que la crisis va a más. Siempre respondiendo de manera positiva y neutra.
Cómo podemos evitarla de manera profesional
Como profesionales digitales no podemos temer una crisis, es algo que tarde o temprano va a ocurrir y para lo que debemos estar preparados. Como ya dijo Salvador Dalí : “Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mi, aunque confieso que me gusta que hablen mal porque eso significa que las cosas van muy bien. De los mediocres no habla nadie, y cuando hablan solo dicen maravillas”.
En este caso la mejor medicina es tener diseñados protocolos de actuación en función del grado de impacto del ataque o de la crisis. Por lo que es importante como paso uno definir como vamos a medir el impacto de la crisis.
Monitorear la marca, o escucha activa
Fundamental para tener la información contextual del impacto de tu marca, tu audiencia y tus competidores. Es el responsable de detectar una crisis en el primer minuto porque la velocidad de respuesta es el factor principal para apagar un “incendio digital”.
Sistema de detección de bulos o fake news
Complementa el sistema de escucha activa y nos ayuda frente a el gran volumen de “infoxicación” que vivimos en el entorno digital. A diario miles de fakes y noticias falsas se publican en las redes sociales llegando ya a saltar a los whatsapp de los usuarios. El problema es la velocidad con la que se propagan.
Como marca si operamos en un sector donde este tipo de informaciones son habituales debemos de vez en cuando sacar publicaciones desmintiendo falsas noticias, aunque no impacten en nuestra marca directamente. De esta manera estaremos trabajando la confianza y honestidad, posicionándonos como referentes y dando un aviso serio a los posibles ataques.
Plan de Crisis: la mejor manera de prevenir la catástrofe en redes sociales
El Plan de Crisis es el documento estratégico donde debemos trabajar y diseñar los escenarios en los que la marca puede verse involucrado para establecer un:
- Un equipo anticrisis: debe estar compuesto por un equipo multidisciplinar, por ejemplo el Community Manager, el CMO, financiero, gerencia, equipo de comunicación...en función del organigrama y equipo de cada empresa.
- Diseña escenarios de crisis plausibles: en un plan anticrisis es fundamental diseñar escenarios reales que pudieran llegar a ocurrir y analizar y establecer como la marca actuaría en cada uno de ellos. Lo mejor es nunca tener que usarlos pero si surge la crisis estaremos preparados.
- Protocolo de actuación de comunicación: nunca improvisar la toma de decisiones, entender que ante situaciones de crisis debemos mantener la calma, pensar antes de actuar y no dar un paso en falso. Un protocolo cumple todas estas reglas.
- Medición y retroalimentación: sin medición estamos perdidos. Hay que medir el impacto de cada respuesta, de cada interacción tanto de la marca como de la comunidad que participe en la crisis.
Protocolos de comunicación específicos para Redes Sociales
el plan de Comunicación Anti crisis incluye toda la comunicación de la marca por todos los canales y todos los touch point o puntos de contacto con el cliente. Por eso es muy recomendable diseñar un protocolo específico además para cada red social, porque cada red tiene sus propias particularidades, no es lo mismo Facebook que Instagram o Tik Tok
¿Crisis como oportunidades?
Con todo lo contado en el artículo estaremos totalmente preparados para transformar una crisis en una oportunidad comunicacional donde la marca salga reforzada de cara a todos los stakeholder: clientes, equipo, accionistas, audiencia…
En este sentido nunca debemos olvidar que la posición de la marca siempre es de vocación de servicio. En este sentido en función del tono y personalidad de la marca podremos usar el humor, la ironía, la autocrítica...para darle la vuelta a la situación. Pero siempre debemos tener presentes los valores de: humildad, sencillez, honradez, transparencia...porque son valores ganadores aplicados a la comunicación. Valores que no deben usarse sólo en los momentos de crisis sino en toda la comunicación de la marca en todos los canales digitales. De esta manera en un caso de crisis, tendremos la credibilidad suficiente para transformar esa crisis en una oportunidad real.
Al final la fórmula mágica es profesionalidad, metodología, protocolo, medición y aprendizaje sostenido.
Herramientas que nos harán la vida más fácil
Como toda área digital, tenemos que acompañar la metodología y procesos profesionales con herramientas profesionales que nos hagan la vida más fácil. Existen multitud, de pago, gratis, con mayor alcance o menos.
Aquí os dejamos solo 5 plataformas, desde la gratuita a una de las más profesionales y caras del mercado. Todo dependerá del tipo de marca que seamos, de los recursos y de lo estratégico que sea la reputación de marca dentro del negocio.
- Google Alerts: gratuita y de Google que más decir; sería el mínimo nivel de monitoreo posible. Por lo menos trabajar las alertas con el nombre de la marca y de aquellas palabras claves que sean estratégicas.
- Social mention: es gratuita, básica y fácil de usar también para complementar con Google. Nos permite analizar el alcance de la marca en el entorno de las redes sociales.
- Buzzmonitor: podemos probarla en su versión free y si nos convence ir a la de pago. Permite monitorizar tu propia marca y la competencia, genera informes de marca y tendencias en redes sociales.
- Brandwatch: es de pago pero con tarifas ajustables. Además tienen una plataforma de influencer marketing relevante. Tiene una base de datos para la medición, desde webs, foros, perfiles sociales…genera informes de sentimiento de marca y tendencias.
- Radian 6: de la más cara y completa del mercado, con más de 150 millones de fuentes en su base de datos. Informes personalizados, filtros de búsquedas avanzadas...recomendable para marcas donde la reputación de marca sea de alto impacto y estratégica en el negocio.
Qué KPIS debemos tener controlados
No podíamos terminar este post sin daros 4 KPIS que nos ayuden a tener controlada y medida la reputación de marca y por ende nos ayude ante una posible crisis en redes sociales.
- Volumen de menciones: sería el número de veces que tu marca es nombrada en conversaciones en redes sociales.
- Share of voice: el nivel de participación de los usuarios según la distribución del total de menciones.
- Alcance de las menciones: total de usuarios alcanzados por las menciones.
- Sentimiento de las interacciones: la valoración de las menciones basadas en tres registros: positivo, neutro y negativo.
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