El valor del cliente. ¿Compras esporádicas o continuadas?

Hace unos días atrás en una aparición en radio me hicieron la siguiente pregunta: ¿Qué es mejor 1 cliente que paga mucho o 100 que pagan poco? Haciendo una reflexión profunda la respuesta a priori no es nada fácil y lleva implícito un tratamiento muy formal para dar la respuesta más acertada. Lo que importa es el valor del cliente.

Si nuestro criterio de negocio es puramente facturación, me quedare con la opción que más ingresos genere, es decir, a priori 1 cliente que gasta mucho. Si nuestro criterio es disponer de cartera de clientes, la respuesta seria  100 clientes. Tanto en un caso como en otro aparece un sutil detalle que debemos tener en cuenta antes de posicionarnos en 1 o en 100.

Mi respuesta es: –Depende-. Es decir, tengo que partir de una estrategia clara de qué entiendo por cliente y qué quiero conseguir con ellos. Todo en esta vida tiene un precio o mejor dicho un valor, ya sea estimado, real, observado, sugerido, racional, emocional, social etc.

Yo quiero clientes que tengan un alto valor para mi empresa. Quizás esta sea la afirmación que la gran mayoría de empresas tienen en su mente. Esto supone que antes de dar una respuesta sobre 1 o 100 tengamos que delimitar algunas cosas.

¿Qué es el valor del cliente?

¿Qué es un buen cliente?. Esta es la primera pregunta que debemos plantearnos y seguramente la respuesta vaya a colación de la siguiente afirmación: “Un buen cliente es aquel que gasta o compra mucho en mi empresa, que tiene una recurrencia o frecuencia de compra alta y que ese comportamiento lo lleve haciendo desde hace mucho tiempo”. Seguramente la gran mayoría estaríamos de acuerdo en esta afirmación. La solución se llama CLV o RFM, este popurrí de letras lleva escondido términos como Customer LifeTime Value (CLV) o modelos de Recencia, frecuencia y valor monetario (RFM). No dejan de ser metodologías para calcular el valor del cliente en unidades monetarias o en un scoring de valor.

¿Cómo calcular el CLV?

Si queremos calcular de forma eficiente el valor de un cliente, debemos ser capaces de determinar su ciclo de vida en la empresa, el potencial que tenga y la capacidad de retención que seamos capaces de insuflarle para poder extrapolar todo ello en unidades monetarias, restándole a esa cantidad los costes derivados de captación, de gestiones, de campañas o cualquier otra operativa que esté implícita en las acciones que hagamos con el cliente. A partir de ahí tendremos clasificados a todos los clientes con un indicador que podemos segmentar y modular a nuestro gusto según necesidades, estrategias y presupuestos.

Respondiendo a la pregunta inicial de este post, me quedaría con aquellos clientes que me generen alto valor y que tengan recorrido en el ciclo de vida. Si un cliente gasta mucho hoy pero es algo puntual, esta bien como ingreso en presente, pero a futuro quiere compras recurrentes que pueda mejorar con cross-selling o up-selling y aumentar paulatinamente el valor de dicho cliente al igual que su duración.

Debemos balancear la estrategia de gestión del cliente entre lo que nos ofrece en el presente y donde queremos hacerle llegar para el futuro.