Los cambios en la estructura demográfica, la evolución en los sistemas de transporte actuales, y las tecnologías de la comunicación, están cambiando de forma acentuada la configuración comercial de los núcleos urbanos.
Si el casco histórico de los pueblos o ciudades se situaba, tradicionalmente, como epicentro de las compras de la mayoría de habitantes de la localidad, en la actualidad es el extrarradio quién ejerce de lugar de referencia para la mayoría de las compras. Bien por la problemática en que se ha convertido acercarse a las zonas céntricas de las ciudades en vehículos motorizados. O bien por el encarecimiento del precio de la superficie comercial en estas zonas. Los centros comerciales se han convertido en el foco de atención para las principales compras de la mayoría de consumidores.
De hecho, han pasado a ser el referente de ubicación para todas las grandes marcas, sin que haya, prácticamente, ninguna empresa de retail de renombre que no tenga presencia en los espacios comerciales más importantes de las principales ciudades. Este hecho, unido al poder respecto a precios y publicidad que tienen estas marcas, han deteriorado de una forma bastante acentuada las ventas de los comercios tradicionales situados en los cascos históricos.
Medidas para favorecer el comercio tradicional
Debido a este motivo, se están tomando medidas que favorezcan las ventas del comercio tradicional y, de este modo, competir con las grandes superficies comerciales. Una de las medidas más fructíferas al respecto es la de la creación de los centros comerciales abiertos. Los centros comerciales abiertos se definen como la unión estratégica de diferentes comercios ubicados en un mismo ámbito geográfico de tal manera que homogeneicen sus políticas de comunicación, imagen, ventas y atención al cliente.
La idea es muy clara, tratar de imitar las bondades de un centro comercial “al uso” pero en un espacio abierto y mucho más heterogéneo. De tal modo, se apuesta por atraer a los compradores hacia una localización concreta, intentando, por un lado, que puedan adquirir productos de diferentes tipo de una forma cómoda, sin demasiados desplazamientos y con un aporte real de valor añadido.
¿Centros comerciales abiertos?
Se intenta que la experiencia de compra que perciban en cualquiera de estos comercios sea igualmente positiva independientemente de la tienda en la que compren. Así, al generar una imagen compacta respecto a la experiencia del cliente, se pueden asociar los beneficios positivos de cada uno de estos comercios al conglomerado de marcas que conforman el centro comercial abierto.
Pero esta cooperación entre comercios también conlleva una serie de complicaciones. Por un lado, unificar las distintas marcas bajo un mismo sello puede implicar una tarea bastante complicada. Un ejemplo escuando se tienen distintas percepciones sobre el tipo de atención al cliente que se quiere prestar, o la imagen que se desea transmitir, resulta necesario que alguna de las partes que no está de acuerdo, “ceda” hacia una estrategia diferente a la que llevaría a cabo si actuara de forma independiente.
Por otro lado, también implica un cambio en la mentalidad respecto a la forma de actuar, ya que se trabajará por una mejora colectiva, surgiendo situaciones en las que se tendrán que rechazar beneficios a corto plazo en aras de un beneficio mucho mayor a largo plazo, significando ello, en ciertos momentos, el sacrificio propio para potenciar al conjunto del centro comercial abierto.
A pesar de las complicaciones que puedan surgir, este tipo de estrategias se antojan básicas para el desarrollo de comercios tradicionales, muy sensibles a los efectos de las economías de escala y estrategias que están aplicando las grandes superficies.
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