En Revenue Management se emplean diversas técnicas, como el forecasting, el up selling y el cross selling. Una de las más importantes a la hora de desarrollar una estrategia de Revenue Management en nuestra empresa es, sin duda, el benchmarking turístico. Para los que no estén familiarizados con este concepto, se trata de estudiar a las empresas líderes del sector para tratar de determinar buenas prácticas que puedan adaptarse para ayudarnos a mejorar nuestra propia organización.
En muchas ocasiones, uno de los principales problemas que tienen los empresarios turísticos es el proceso de selección de lo que conocemos como “set competitivo”. Se trata de determinar qué establecimientos hoteleros del mercado turístico en el que operamos son nuestra competencia directa y, de entre ellos, escoger aquellos que sean un ejemplo y empleen prácticas que puedan servirnos de modelo para mejorar procesos de todo tipo en nuestro establecimiento.
¿Cómo se define el set competitivo?
Cuando tratamos de definir nuestro set competitivo para implantar nuestra estrategia de Revenue Management, en numerosas ocasiones cometemos el error de escoger los hoteles de mayor categoría como parte de nuestro set competitivo, a pesar de que dichos establecimientos no tengan absolutamente nada que ver con el nuestro.
Una de las claves a la hora de emplear el benchmarking turístico y aplicarlo al Revenue Management, es tener en cuenta las características de nuestro propio establecimiento. Si trabajamos en un establecimiento de 3 estrellas con un pequeño restaurante y estamos situados en el centro de la ciudad, de nada servirá comparar nuestra estrategia de Revenue con un resort 5 estrellas situado en la costa.
Para que la comparación entre los indicadores más utilizados en Revenue, como el RevPAR o el TrevPAR (en este enlace puede conocer más sobre las ratios aplicadas en Revenue), tenga sentido, lo ideal será definir un set competitivo integrado por establecimientos que sean lo más similares posible al nuestro.
Mediante el benchmarking turístico podremos determinar las buenas prácticas que dichos establecimientos aplican, y tendremos que estudiar la forma de adaptarlas para incorporarlas a nuestro establecimiento y mejorar de forma continua.
El set competitivo en función de segmentos
Además, tendremos que tener en cuenta otra consideración que, en numerosas ocasiones, se olvida a la hora de emplear el benchmarking turístico: un mismo establecimiento hotelero puede dirigirse a diferentes segmentos de clientes, por lo que tendremos que definir un set competitivo por cada segmento. Así, por ejemplo, siguiendo con el ejemplo anterior, nuestro hotel céntrico de 3 estrellas puede recibir principalmente turistas atraídos por la cultura y los monumentos de la ciudad durante los fines de semana, pero entre semana puede estar enfocado a turistas de congresos que acuden a la ciudad para asistir a reuniones, ferias y eventos.
En este caso, los hoteles competidores podrán ser distintos dependiendo del segmento, por lo que tendremos que definir un set competitivo distinto para cada uno de ellos. De esta forma, compararemos los indicadores empleados en Revenue con los diferentes set competitivos establecidos y trataremos de adaptar nuestra estrategia de forma continua para mejorar y aumentar nuestro beneficio.
El benchmarking turístico es, por tanto, una de las piezas clave para lograr desarrollar una estrategia de Revenue Management adecuada, pero para ello el primer paso es ser capaces de definir quiénes son nuestros clientes, qué otros establecimientos son nuestra competencia, y cuáles de los competidores aplican prácticas ejemplares que podrían ayudarnos a mejorar si logramos adaptarlas con éxito a la realidad de nuestra organización. Si logramos encontrar la respuesta a estas tres preguntas, estaremos más cerca de implantar una estrategia de Revenue exitosa en nuestro hotel.
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