¿Qué es y cómo usar advergaming en tus acciones de publicidad?

A lo largo de este post veremos qué es y cómo usar advergaming en acciones de publicidad. Descubre una herramienta útil en tu estrategia de inbound marketing. Utiliza el entretenimiento y la creatividad para llegar al corazón de tu público y diferenciar la comunicación de tu marca de la competencia.

Vivimos un momento en el que cada minuto recibimos miles de impactos, mensajes informativos y publicitarios llegan a nuestras pantallas cada minuto. La información se escanea y captar la atención de quienes están al otro lado de los dispositivos resulta más difícil.

Ante esta situación se hace imprescindible apostar por estrategias y acciones creativas con las que comunicar la personalidad de nuestra marca, posicionarnos y generar recuerdo. El advergaming brinda una oportunidad única de conectar con los públicos objetivos, ofreciendo entretenimiento gratuito vinculado a una marca o mensaje. 

Qué es advergaming

El término 'advergaming' se le atribuye a Anthony Giallourakis desde principios de los 2000 y como podemos ver en las principales publicaciones especializadas, como esta de Marketingdirecto.com «este concepto surge de la unión de dos términos: advertising (‘publicidad’) y videogaming (‘videojuego’), y se concibe como la creación de un videojuego para publicitar una marca».

Es decir, se trata de la creación de videojuegos gratuitos desarrollada en torno a la marca a través de diferentes recursos: narrativa, recursos audiovisuales, arte, etc. Tienen como objetivo llegar a la audiencia ofreciéndole un producto de ocio divertido.

Diferencia entre advergaming y la inserción publicitaria

En lo que se refiere a publicidad dentro de videojuegos, cabe diferenciar la inserción publicitaria y el emplazamiento de producto del advergaming.

• Podemos encontrar diferentes tipos de inserciones publicitarias. Desde los típicos banners a modo de corte publicitario en la precarga del mismo hasta aquellas que emulan la publicidad de otros medios como vayas publicitarias en juegos de conducción o sobreimpresiones en campos de fútbol en videojuegos deportivos.
• También encontramos una modalidad de emplazamiento de producto -product placement o emplazamiento publicitario- en videojuegos. Es decir, la inserción de un producto, marca o mensaje como parte del contexto en el que se desarrolla la historia. 

La diferencia entre estas herramientas y el advergaming es que en el segundo la marca es la protagonista del videojuego, de una manera u otra, el eje de comunicación gira en torno a la misma, no solo está ahí, sino que es la esencia del juego. 

Ventajas del advergaming

Entre las principales ventajas usar advergaming en tus acciones de publicidad están:

• No resulta intrusivo: al ofrecer una opción de entretenimiento a la que la persona usuaria decide cuándo entrar y cuánto tiempo permanecer dentro no resulta molesto, por lo que se reduce el rechazo al mensaje. 
• Permite un alto grado de personalización: cuando se crea un juego desde cero, la marca puede aplicar el estilo y personalidad de la marca a todos los aspectos creativos del mismo.
• Tienen potencial para convertirse en un contenido viral: debido a su componente social, los juegos se prestan a ser compartidos y a generar comunidad
• Contribuye a generar y reforzar el conocimiento y recuerdo de la marca: permanece más tiempo que un anuncio tradicional en la memoria (y los dispositivos) de la audiencia. 
• También es fácil de medir: como es habitual en el campo del marketing digital, el registro de la actividad posibilita medir y analizar los resultados obtenidos. 

Tipos de advergaming

En función de cómo se construye la relación entre la marca y el videojuego en sí mismo podemos encontrar diferentes tipos advergaming en acciones de publicidad:

• Asociativo: su objetivo es vincular la marca al estilo de vida presentado en el videojuego. Pensemos, por ejemplo, en cualquiera de los modelos deportivos entre los que podemos elegir en GTA. 
• Ilustrativo: la marca o producto desempeña un papel relevante en el juego, sirve para situar la acción y la narrativa, aporta realismos y canaliza la historia.
• Demostrativo: podemos interactuar con el producto o servicio e incluso llegar a hacer compras internas. Por ejemplo, si un personaje tiene que conseguir un objeto (de una marca concreta) para desbloquear un logro. 

¿Cómo poner en marcha acciones de advergaming? ¡Paso a paso!

A la hora de desarrollar una acción de advergaming no vale cualquier videojuego, se debe valorar la idoneidad para la marca. Es decir, que el producto en cuestión comparta los valores de la marca y esté alineada a los objetivos de comunicación. 

Así, a la hora de poner en marca acciones de advergaming debemos:

• Fijar objetivos claros de comunicación y marketing
• Conocer y entender los públicos y la comunidad
• Aplicar correctamente la personalidad de la marca tan a nivel de identidad visual como de branding
• Seleccionar el tipo de advergaming y cómo se incorpora en la mecánica y la historia del juego
• Analizar posibles colaboraciones y acciones de co-branding
• Desarrollar una estrategia de difusión para aumentar el alcance y el impacto
• Establecer el periodo de tiempo durante el que estará disponible la descarga o acceso

Ejemplos de advergaming

Algunos casos de éxito sobre cómo usar advergaming en tus acciones de publicidad son:

• Pepsiman: fue un juego lanzado por la marca de bebidas carbonatadas durante en 1999, una de las primeras experiencias de este tipo. Se trataba de un juego de plataformas en el que el personaje principal, el superhéroe 'Pepsiman', uniformado de rojo y azul, superaba varios niveles de retos.
• Magnum: desarrolló un juego en el que había que ayudar a la protagonista a conseguir piezas de chocolate en diferentes espacios. Puedes ver una muestra de la jugabilidad del mismo. 
• Lego: añadiendo tecnología de Realidad Virtual y realidad Aumentada, quienes juegan con lego pueden hacerlo con ladrillos realies y virtuales. Además, es posible grabar el proceso y compartir en vídeo los resultados. Como explica la propia compañía en su web.
• Doritos VR Battle: ejemplo no solo de advergaming sino de comunicación transmedia. La aplicación de realidad virtual de Doritos promocionaba nuevos sabores del producto a través de un juego de acción, con pistas en redes sociales y códigos QR en las bolsas de aperitivos para desbloquear armas. Ejemplo de la campaña en Países Bajos. 
• M&Ms: la marca de golosinas sacó una versión del tres en línea aprovechando la imagen de sus mascotas de marca, usadas también en sus campañas de publicidad tradicional. Además, lanzó un videojuego de aventuras, el M&Ms: Shell Shocked, que podía descargarse de manera gratuita en PlayStation.

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