Métricas, indicadores, KPIs.... constantemente se recuerda la importancia de tenerlos en cuenta para evaluar el desempeño de nuestro negocio, especialmente si se trata de un ecommerce. Tanto es así, que puede que nos sintamos abrumados y queramos medirlo todo. Por eso, en este post nos vamos a centrar en las 5 métricas para ecommerce más importantes.
Sin embargo, no todas las métricas son igual de relevantes e incluso puede que algunas de ellas nos lleven a extraer conclusiones erróneas sobre el buen (o mal) funcionamiento del negocio.
Métricas para ecommerce: accionables vs vanidosas
Antes de decidir en qué métricas para ecommerce vamos a enfocar la atención, debemos distinguir entre métricas accionables y métricas vanidosas.
Veámoslo con un ejemplo: supongamos que una tienda online de cosmética recibe 100.000 visitas mensuales. A priori, esto nos puede llevar a pensar que el negocio está funcionando bien y las ventas son elevadas, pero, ¿estamos teniendo en cuenta cuántos de esos visitantes terminan comprando?.
O lo que es lo mismo, ¿cuál es la tasa de conversión a compra?. Mientras que el número de visitantes es una métrica vanidosa (vanity metric), la tasa de conversión es una métrica accionable que nos permite tener una visión de lo que realmente está ocurriendo en nuestro ecommerce.
5 métricas (accionables) para ecommerce
Tasa de conversión (CR)
La tasa de conversión (conversion rate) representa el porcentaje de visitantes que llevan a cabo una acción concreta en el sitio web. Cuando hablamos de tasa de conversión, lo más común es que nos estemos refiriendo a la compra, pero también se puede medir la tasa de conversión de un formulario, de una página de descargas, etc.
El objetivo es conseguir que este porcentaje sea lo más alto posible. En el caso de un ecommerce, la tasa de conversión media suele estar entre el 1% y el 3%.
Coste de adquisición de cliente (CAC)
El coste de adquisición de cliente (customer acquisition cost) es el coste que supone captar un nuevo cliente. Debemos optimizarlo para que sea lo más bajo posible.
Para su cálculo, sumaremos el gasto realizado en Marketing de captación: inversión directa en canales o publicidad, honorarios de agencias de Marketing, gastos fijos imputables del departamento de Marketing, coste de la fuerza de ventas, software y herramientas, etc.
Finalmente, dividiremos esta suma entre el número total de clientes captados durante un periodo determinado.
Valor medio del carrito (AOV)
Para calcular el valor medio del carrito (average order value) lo único que tenemos que hacer es dividir el importe total de las ventas entre el número total de pedidos durante un periodo determinado.
Para maximizar este valor, es interesante utilizar estrategias de cross-selling (ofrecer productos o servicios complementarios) y up-selling (ofrecer un producto de mayor calidad y por tanto, mayor precio).
Además, el valor del AOV dependerá en gran medida de nuestro tipo de ecommerce. Por ejemplo, si nos dedicamos a vender moda normalmente el carrito medio será menor que si vendemos teléfonos móviles.
Valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)
El valor del ciclo de vida del cliente (customer lifetime value) es el importe total que gastará un usuario durante toda su vida como cliente de nuestro ecommerce.
Para mejorar esta cifra podemos utilizar estrategias encaminadas a incrementar el valor del carrito medio (cross-selling y up-selling) y estrategias de fidelización para aumentar la frecuencia de compra.
Por otro lado, haciendo una simple comparación entre el CAC y el CLTV podremos tener un indicador fiable de la salud de nuestro negocio. Es decir, si el CAC es superior al CLTV significa que el coste de captar un cliente es superior al beneficio que nos reporta.
Tasa de abandono del carrito
La tasa de abandono del carrito representa el porcentaje de usuarios que añadieron artículos al carrito pero no finalizaron su compra.
Es necesario prestar especial atención a este indicador ya que un valor alto nos puede alertar de alguno de estos problemas en nuestra web: carga lenta, error en el proceso de pago, poca variedad de métodos de pago, dudas con las condiciones de envío y devolución, formulario demasiado largo, etc.
Nunca debemos parar de medir
En definitiva, las métricas para ecommerce más importantes dependen en gran medida del tipo de negocio. No obstante, estas cinco son esenciales y es conveniente que el departamento de Marketing no las pierda nunca de vista.
Además, debemos tener en cuenta que la medición es un proceso que nunca termina. El objetivo siempre será seguir midiendo para optimizar al máximo cada uno de los indicadores y, por tanto, hacer crecer nuestro negocio.
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