El Packaging es la ciencia y el arte de protección de productos para su distribución, almacenaje, logística, venta y uso final por parte del cliente. A lo largo de esta entrada vamos a ver todos los aspectos a tener en cuenta en el diseño de packaging.
Aspectos esenciales en diseño de packaging
Lo fundamental a tener en cuenta cuando se aborda el diseño de packaging y su fabricación es el tipo de producto a envasar y presentar. La naturaleza y propiedades van a condicionar el tipo de material a utilizar y aspectos relacionados con la forma, etiquetado o el diseño gráfico.
En ese sentido, las funciones de conservación y protección del packaging deben primar para que el producto conserve su integridad física. No se debe alterar su composición ni sus propiedades desde que es envasado hasta que es consumido.
En los últimos años, la forma de los envases ha desatado una competencia en creatividad entre diseñadores, agencias publicitarias y empresas del sector. La finalidad no es otra que ofrecer a sus clientes diseños eficaces como vehículos comunicativos en la promoción y venta de los productos envasados.
Entre los atractivos que deben acompañar a un buen packaging para atraer eficazmente la atención del consumidor, destaca la forma, tanto en los envases primarios y secundarios, como en el caso de embalajes y expositores. La diferenciación entre productos que compiten entre sí se expresa fundamentalmente en los envases, que son el último, y a veces único, contacto físico entre el producto y el consumidor. El objetivo prioritario del diseño gráfico es atraer a la vez que diferenciar un producto de los de la competencia.
Es indudable que un diseño original y rompedor aporta beneficios a corto, medio y largo plazo y puede contribuir decisivamente al éxito comercial de un producto en el mercado. Tal es así, que las empresas no dudan en apostar por la inversión en diseño packaging al mismo nivel que en publicidad y, a veces, superando incluso la inversión en el propio producto.
Proceso de diseño de packaging
Una vez que se ha definido el tipo de packaging que desea para un producto concreto, se procederá al encargo de este. En ese momento, surge la necesidad de realizar un briefing creativo que tendrá como objetivo principal el diseño, en base a que la comunicación. Los objetivos principales de la comunicación en packaging son:
- Comunicar las características del producto.
- Comunicar los beneficios del producto.
- Que se recuerde y se compre la marca/producto.
En relación al diseño de un envase, se deben tener en cuenta diversos factores. Algunos son fijos e inamovibles y otros variables que pueden modificarse de acuerdo a las características del producto y a otras circunstancias logísticas y comerciales. Los factores fijos son comunicativos (información general y legal, colores corporativos, cromatismo convencional de mercado, etc.) o estructurales (capacidad del contenedor, dimensiones, ergonomía, áreas para gráficos, etc.). En todo caso, existen estas consideraciones:
- Alto grado de impacto visual.
- Resistencia para proteger el producto hasta su consumo.
- Identificación y manejo cómodo para el consumidor.
- Garantizar la lectura de la información y el mensaje.
- Orden de legibilidad de los elementos a integrar dentro del diseño.
En cuanto al packaging terciario presenta unas características que lo diferencian del packaging primario y secundario a la hora de su diseño, tanto gráfico como funcional:
- Menores requerimientos en cuanto a la imagen.
- Información sobre manejo en el transporte y el almacenamiento.
- Sistema de identificación y manejo cómodo y eficiente durante el transporte y el almacenamiento.
- Orden de legibilidad de los elementos a integrar en el diseño.
Factores condicionantes en el desarrollo del diseño de packaging
En el briefing creativo se tendrán en cuenta los factores analizados en el estudio de la propuesta y que suponen unos condicionantes en el desarrollo del diseño: materiales, tecnologías y procesos de producción. Entre estos factores, destacan:
Rango de precio. Un packaging atractivo debe adaptarse a las características del producto y adecuarse a la identidad corporativa, pero puede tener un precio tan elevado que haga inviable su implementación. Un precio adecuado debe tener en cuenta:
- La relevancia del packaging en la decisión de compra del cliente.
- La incidencia del coste de producción en el valor total del producto.
- Comparativa con el packaging utilizado por otros fabricantes que ha tenido influencia en el éxito comercial del producto.
Grado de diferenciación. La innovación en packaging implica más tiempo de desarrollo y un incremento del margen de error que exige realizar pruebas y tests para determinar la viabilidad de un envase antes de comenzar a desarrollarlo. En este caso, se tendrá en cuenta:
- El nivel de aceptación por el cliente del packaging actual.
- Consecuencias de su incorporación al sistema logístico.
- Nivel de aceptación del comercio.
La metodología para el diseño de packaging es determinante a la hora de analizar y organizar todos los factores que afectan al diseño. La metodología para el diseño de envases y embalajes debe entenderse como un proceso completo de prefiguración de un producto, que integra los datos de la investigación, selecciona y sistematiza los de prescripción y orientación, formula una propuesta concreta y evalúa los resultados obtenidos.
En el briefing creativo se deben definir todos y cada uno de los componentes del packaging. Así, el equipo de diseño tenga una idea clara de la superficies y materiales donde debe proyectar la creatividad. En esta fase del proceso se definirán también los tiempos de desarrollo de cada uno de los procesos implicados que deben estar perfectamente coordinados para evitar disfunciones, retrasos y sobrecostes.
Bocetos
Tras el briefing los profesionales encargados de dar forma al proyecto procederán a realizar bocetos que se irán depurando y perfilando en fases sucesivas una vez que se obtenga el visto bueno por parte de quien realiza el encargo. Estos bocetos son plasmaciones sintéticas de la idea que, sin entrar en detalles concretos, recogen las directrices de todos los aspectos a tener en cuenta respecto a la forma y los contenidos.
Los bocetos deben contemplar los elementos y características del packaging, sin dejar nada a la improvisación. En esta fase, se analiza la adecuación del boceto al proyecto y el detalle de las diferentes partes, se recaba la información necesaria para que en el desarrollo posterior estén definidos el material del envase, el sistema de cierre, el etiquetado, etc. a partir del boceto, se entrará propiamente en el diseño gráfico de cada uno de los elementos.
Herramientas de diseño de packaging
Existen programas informáticos que permiten realizar bocetos con una alta fiabilidad. Además, son capaces de ofrecer una visión conjunta en tres dimensiones incorporando colores e información de manera más realista. También, estos programas permiten definir medidas y otros aspectos que servirán más adelante para la implementación de las plantillas en programas de diseño gráfico.
La preferencia de realizar bocetos a mano alzada o con un programa informático, dependerá de las habilidades para el dibujo del diseñador y de sus aptitudes. Es habitual que se manejen ambas modalidades a la vez, usando el boceto manual para esbozar los conceptos y el virtual para presentar un resultado visualmente más cercano a la realidad. Algunas de las aplicaciones más utilizadas para el diseño de packaging son:
- Adobe Illustrator.
- CorelDraw.
- ArtiosCAD y Studio Esko.
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