¿Estamos locos? ¿Estamos locas? Si nos preguntamos esto cuando vamos por la calle en Navidad, es síntoma de que la estrategia del escaparatismo en navidad está en marcha.
En la búsqueda de aumentar el volumen de ventas, existen abundantes técnicas y estrategias de marketing. De entre todas, el escaparatismo ocupa un importante lugar, quizás más acentuado por las fechas navideñas en las que nos encontramos.
Se puede definir escaparate como el espacio ubicado en la fachada de los comercios con el objetivo de exponer, generalmente a través de un cristal, prototipos de los productos o servicios que se prestan en el interior. El escaparate es un elemento fundamental para la venta y para la imagen que se pretenda dar del establecimiento.
El escaparatismo se define como el arte de exhibir o mostrar adecuadamente, mediante la combinación de objetos y materiales, los productos en venta de un establecimiento en el escaparate. Es decir, es el conjunto de técnicas de diseño y montaje de escaparates.
En la decoración comercial, como proceso, intervienen un conjunto de elementos que necesitan un tratamiento estético y armónico, relacionado directamente con el producto y el consumidor, para obtener como resultado el éxito en ventas.
Principios fundamentales del escaparate:
Un objetivo principal del escaparate es lograr que los clientes potenciales entren en el local. Existen puntos de venta donde se determina cerca del 70% de las entradas a la tienda. Y como no, en esta época es cuando podemos hablar de escaparatismo en navidad.
La efectividad aumenta en zonas con tráfico denso de peatones, ya que la combinación de productos está compuesta por bienes que los clientes compararán en calidad, precios y estilo en diferentes tiendas antes de tomar decidir comprar.
Además, tendrá mayor importancia en la venta de productos no necesarios: el escaparate deberá atraer el cliente y provocar el deseo inicial de compra.
El escaparate reflejará y sintetizará las características del establecimiento, para que el cliente se haga una idea de los productos y la calidad que se encuentra en el interior. Además, se crea una imagen del establecimiento y de los productos que forman o pueden formar parte del surtido que se ofrece.
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Funcionalidad: exhibir estéticamente los artículos y promover sus ventas.
La función del escaparate se resume en exhibir estéticamente los artículos y promover sus ventas. A través de una mayor atención al escaparate, el comerciante conseguirá un incremento efectivo de su demanda, conservar su clientela, y obtener nuevos clientes (incluso fabricantes).
Mediante diversas investigaciones, se ha demostrado que un escaparate bien realizado es el que vende el producto. En los bienes de consumo duraderos, el escaparate juega un papel mayor que en los bienes de consumo perecederos. Pero ante cualquier circunstancia, el escaparate es un factor condicionante de la compra, ya que su grado de atracción sobre el comprador, dependerá si entra en el establecimiento y efectúa la compra.
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Estilo propio o sello distintivo del resto:
El estilo del escaparate tiene que ser original y estar basado tanto en la línea del producto que se comercialice como en la marca y su posicionamiento. La idea es que este estilo se recuerde y el cliente pueda identificar fácilmente una tienda o cualquier sucursal de una tienda cuando la tenga inmediatamente a la vista. Este es un punto clave en la no fácil tarea del escaparatista. No siempre se consigue que a nuestro cliente no le importe adquirir productos de otro establecimiento alternativo con similitudes al nuestro.
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Simplicidad, mensajes directos y claros:
Este principio se refiere a la sencillez en las ideas y en sus formas de comunicación. Constituye, sin duda, la principal característica de un buen escaparate. Consiste en evitar la denominada “contaminación visual”, es decir, un número tan elevado de productos o elementos en el escaparate que impida que éste cumpla su objetivo principal: ser el reflejo fiel de lo que se encuentra en el interior de la tienda. Contribuye, por lo tanto, a que el cliente capte inmediatamente la imagen de un escaparate con el mínimo esfuerzo por parte de aquél. Esta misma sencillez proporciona a la empresa una imagen de claridad, profesionalidad y competencia.
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Creatividad, originalidad, distinción:
Un buen montaje de escaparates es imaginativo y presenta los artículos de una manera gratamente sorprendente. La creatividad e intencionalidad se consideran actualmente herramientas imprescindibles para montar escaparates.
Una vez más, la creatividad y la capacidad de saber cómo distinguirse frente al frondoso bosque de escaparates, nos ayudará a sobresalir para tener éxito en nuestra captación de futuros/as clientes.
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Unidad, coherencia, hilo conductor:
La unidad debe estar presente de dos maneras: la primera como un elemento del montaje global que transmita la filosofía y mensaje del producto. En segundo lugar, como coherencia entre el artículo expuesto y la imagen del comercio.
La imagen exterior de la tienda debe representar el interior, de modo que con sólo observar un escaparate el cliente pueda identificar la clase de negocio en el que va a entrar y qué clase de productos y de servicios puede adquirir o esperar en su interior. Esto último es lo que en marketing se denomina el posicionamiento: el lugar que ocupa un producto, marca o servicio en la mente del consumidor.
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Oportunidad: indagación del entorno y fechas particulares.
La planificación del escaparate debe ser concebida y el producto debe ser elegido en función de las distintas estaciones del año y así como de las fechas señaladas maximizando las posibilidades de la venta en momentos más propicios para ello. Existen momentos más adecuados que otros para montar un tipo de escaparate u otro.
Agentes que influyen en la oportunidad de un escaparate:
Oportunidades cíclicas: En la venta de numerosos productos se producen incrementos de venta en determinadas épocas del año, como en Navidad, día de San Valentín, del padre o de la madre, carnavales, etc., y esta circunstancia exige el montaje de ciertos escaparates.
También las estadísticas propias de ciertas marcas o tiendas reflejan una mayor demanda de determinados productos -especialmente bienes duraderos-, en determinados momentos del año. Es oportuno entonces exhibir más intensamente estos artículos.
Oportunidades coyunturales: Son situaciones de rápida aparición y desaparición pero que si se reacciona a tiempo pueden reportar grandes beneficios. Se refieren a la aparición de una moda, cambios climáticos imprevistos, eventos o incluso catástrofes naturales, todas las situaciones en que la falta de previsión ha provocado una demanda superior a la oferta. Es fácil imaginar la importancia de montar un escaparate con los productos demandados para dar a conocer su disponibilidad a los potenciales clientes de manera veloz.
Oportunidades estratégicas: Promociones, liquidaciones de stock, introducción de nuevos productos... cualquier cambio destinado a aumentar los márgenes constituye una oportunidad que merece un escaparate especial.
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Economía, reciclaje, ahorro de material.
Determinados sectores exigen un alto grado de renovación de género en el escaparate por los cambios que se producen en el mundo de la moda. Esto no significa que el escaparatista deba improvisar, sino que tendrá que informarse con tiempo de las tendencias de la temporada siguiente y planificar un montaje de escaparate con suficiente antelación. El montaje frecuente y repetido de escaparates requiere una importante inversión, por lo que será conveniente emplear elementos susceptibles de reutilización. Solo así se optimizará las cantidades invertidas, de manera que el presupuesto dedicado a escaparatismo tenga una tendencia a la baja a lo largo del tiempo.
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Adaptación y evasión de la obsolescencia.
En principio el escaparate se planifica con la intención de permanecer inamovible durante todo el tiempo destinado a tener vigencia, pero los avatares del comercio podrían exigir una emergente incorporación de artículos al montaje.
Esto significa que el escaparate tiene necesariamente que estar concebido de tal forma que permita una posterior incorporación de productos, sin merma del resultado estético. De lo contrario, el escaparate original quedaría obsoleto y la inversión se convertiría en un gasto inútil. Por lo tanto, cierta cantidad de adaptación es precisa para permitir una modificación parcial de la composición inicial.
El escaparatismo no deja de ser una forma de expresión artística como cualquier otra, pero con sus peculiaridades, sin duda es apasionante. Descubre más en el Curso universitario de Montaje y Diseño de Escaparates.
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