¿Se pueden publicitar los medicamentos?

Como ya sabemos la publicidad y la promoción son herramientas de marketing que pueden extenderse a casi todas las áreas de la sociedad. Sin embargo, es necesario tener en cuenta qué tipo de producto y/o servicio se busca comercializar, el público al que van destinadas las acciones publicitarias y las restricciones del sector. Dicho esto, ¿qué pasa con la publicidad de medicamentos?

En el caso de los medicamentos, la normativa estatal y a nivel europeo es muy extensa y estricta. Cada aspecto a tener en cuenta de cara al uso de los medicamentos se encuentra regulado de manera específica. 

La publicidad en el ámbito del medicamento puede entenderse, según el art. 86 de la Directiva 2001/83/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de noviembre de 2001, como: “toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de medicamentos”.

Entonces, ¿se puede utilizar la publicitad en todo tipo de medicamentos?

Depende de la perspectiva que lo mires la respuesta puede ser sí y no.

El producto debe cumplir con una serie de características específicas para poder ser objeto de publicidad destinada al público final. En caso contrario se pueden aplicar otras técnicas de publicidad y promoción pero que no son apreciables por los consumidores finales. Profundicemos más en esta distinción.

Publicidad destinada al público

Para que una empresa de productos sanitarios y medicamentos pueda realizar una comunicación directa destinada al público a través de la publicidad es necesario que el producto:

• No se financie con fondos públicos.
• Pueda comprarse sin prescripción médica.
• No constituya sustancias psicotrópicas o estupefacientes.

Si el medicamento cumple esos tres requisitos, puede ser objeto de publicidad, aunque con restricciones. Algunos ejemplos de marcas conocidas que realizan publicidad en medios como la televisión son tales como Strepsils o Frenadol. Éstas han conseguido una alta notoriedad y recuerdo de marca entre los consumidores gracias a la comunicación que llevan a cabo. 

Restricciones en el mensaje publicitario

El marco del medicamento, por su especialidad está sometido a las restricciones legales por su condición. Pero además, debe someterse al régimen general de la publicidad donde el mensaje publicitario utilizado debe:

• Transmitirse de tal forma que resulte evidente el carácter publicitario del producto.
• Incluir la denominación de origen, en este caso del medicamento.
• Aparecer las instrucciones de uso.
• Omitir cualquier tipo de argumentación donde se exponga que el medicamento ha obtenido la autorización sanitaria.

¿Qué pasa con el resto de medicamentos?

Como hemos anticipado anteriormente, el resto de medicamentos que no cumplen con las condiciones para utilizar publicidad directa en el consumidor final, también pueden utilizar otras formas de comunicación. En este caso, el público objetivo de la publicidad serían farmacéuticas, empresas de salud privada u organismos públicos.

Históricamente, el médico era uno de los target más relevantes en las intervenciones de marketing y publicidad en este sector puesto que podían realizar prescripciones con marcas determinadas. Sin embargo, en la actualidad las prescripciones están más condicionadas y tienen un funcionamiento diferente.

Hoy en día, cuando un paciente realiza una consulta médica, el profesional le receta la molécula, es decir, el genérico del medicamento. Para adquirir el producto, acude a una farmacéutica, siendo el personal el que decide qué marca o laboratorio dispensar.

Por ello, los laboratorios son los que tienen que establecer relaciones comerciales, en especial con las farmacias, ya que son las que mantienen un contacto directo con el consumidor final.

Algunas de las herramientas que pueden utilizar para promocionarse son:

• Venta directa a través de comerciales. Los vendedores acuden a las farmacias distribuidoras y negocian las condiciones de venta, plazos de entrega, ajustan los márgenes comerciales, etc. en búsqueda de establecer una relación beneficiosa para ambas partes.
• Patrocinio. Los laboratorios pueden patrocinar reuniones científicas. Dentro de este tipo de publicidad podemos englobar las becas, contribuciones y subvenciones a reuniones, congresos y similares que vayan destinados exclusivamente a profesionales de la salud o entidades asociadas (colegios oficiales o sociedades científicas).

En caso de que el laboratorio quiera distribuir medicamentos a hospitales u otros organismos públicos, deberá realizar una oferta y presentarla ante una subasta pública. La adjudicación del proyecto dependerá de las condiciones de oferta, especialmente el factor precio.

Consejo: ¡No dejes de renovar la información!

En el marco de la legalidad de los medicamentos y la publicidad se realizan con cierta frecuencia modificaciones y cambios. Por tanto, es necesario mantener la información actualizada. 

En 2019 el Ministerio de Sanidad publicó la Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público donde se recogen todas las restricciones sobre la publicidad de medicamentos. Si comercializas medicamentos que puedan ser adquiridos sin necesidad de prescripción médica, que no esté subvencionado y que no se considere psicotrópico, deberás consultar esta guía.

Por otra parte, los laboratorios tendrán que desarrollar estrategias de Marketing farmacéutico efectivas con el objetivo de crear relaciones estables y rentables con los intermediarios que dispensen sus medicamentos en los diferentes establecimientos.