Marketing farmacéutico. Comercialización y publicidad de medicamentos

Todo medicamento atraviesa una serie de etapas antes de su comercialización y puesta en marcha de planes de marketing farmacéutico. En la fase de preformulación se determinan las propiedades fisicoquímicas y biológicas de los principios activos que condicionarán el diseño y fabricación de la forma farmacéutica y la vía de administración. Para optimizar la formulación, es determinante escoger los excipientes que acompañarán, protegerán y enmascararán al principio activo en su camino hasta el sitio de acción. Tras este periodo, comienzan la pruebas en fase preclínica y clínica, que estudian cómo afecta el principio activo en el organismo in vivo, primero a nivel de laboratorio, en animales y a continuación en humanos.

Tras el largo y costoso proceso de desarrollo de medicamentos, el producto llega al mercado, en el cual debe darse a conocer, instaurarse y diferenciarse de los productos existentes. En esta etapa no sólo interviene el departamento comercial, si no que el marketing farmacéutico tiene un papel fundamental, pues es imprescindible conocer los targets del sector, las necesidades de la población y diseñar una correcta intervención.

En el caso de los medicamentos hay que tener muy en cuenta las bases éticas y legales que rigen la información y publicidad de los mismos. Según si el medicamento es innovador, genérico, publicitario o con receta, ya que sus posibilidades de publicidad y ventas son diferentes. Esta regulación estricta, es una traba en el desarrollo del marketing farmacéutico, pues aunque se dispone de herramientas suficientes, la normativa impide que las farmacéuticas  saquen todo el provecho.

Así pues, hay que adaptarse a esta situación y buscar las técnicas más adecuadas para conseguir el fin que deseamos con los medios que tenemos. En el caso de los medicamentos de venta libre u OTC, el anunciante puede referirse libremente a los consumidores y los profesionales de la salud, aunque sus mensajes se regulan para garantizar que sean reales. Sin embargo, la publicidad en productos con prescripción sólo puede dirigirse a los profesiones de la salud.

Targets

Históricamente el médico ha sido uno de los target más potentes de las intervenciones de marketing en este sector, sin embargo, hoy en día la administración está adquiriendo mayor control, pues los tratamientos tienen un mayor grado de estandarización y por tanto, la prescripción médica está más condicionada.

En cualquier caso, el médico y el farmacéutico siguen siendo algunos de los targets más importantes. Además, debido al uso extendido de los genéricos, de forma habitual, el médico prescribe la molécula, es decir, el genérico, y el farmacéutico decide que laboratorio dispensar, quedando de esta forma en manos del farmacéutico la elección de la casa comercial. Así, una medida de la industria para lograr diferenciarse y obtener un buen posicionamiento del producto es justificar su eficacia,  por ejemplo, mediante la realización y entrega de informes con los resultados obtenidos de las investigaciones a los profesionales sanitarios. Pues es más probable que prescriban o indiquen un fármaco si han podido constatar la evidencia.

Por otro lado, las políticas de contención del gasto sanitario promovidas por el Gobierno desde el año 2010 están afectando de forma negativa a los márgenes comerciales de la industria farmacéutica, lo que se traduce en presupuestos de marketing más bajos. Una de las medidas de los laboratorios contra la contención del gasto en sanidad es transformar medicamentos de prescripción en OTC (medicamentos de venta libre), esto se conoce como “switch”, ampliando las posibilidades de publicidad y por tanto enfocándose en un público mayor. Así, tras una venta con receta, se puede recomendar un cosmético u OTC que complemente el tratamiento o que mejore alguno de los síntomas, es lo que se denomina venta cruzada, herramienta muy frecuente en la Oficina de farmacia.

TICs en marketing farmacéutico

El uso de las redes sociales por parte de la industria farmacéutica, está permitido hasta ciertos límites marcados por la ley. Se puede informar sobre los fármacos y proporcionar datos corporativos de la compañía, pero la Agencia Española del Medicamento debe supervisar estos contenidos.

Además, la industria farmacéutica está recurriendo cada vez más al “inbound marketing”, lo que consiste en crear un canal de contenidos orientado a la audiencia que integra su público objetivo (es decir, a sus compradores potenciales) con el objetivo de  conseguir un gran volumen de visitas. Según la Agencia de Inbound Marketing, “esta estrategia ayuda a que los internautas se familiaricen con los productos de la empresa, ya que, además de consultar los artículos publicados, es probable que los usuarios aprovechen su visita para curiosear otros apartados del sitio web, incluyendo el catálogo de productos y servicios”. Así se conseguirá un gran número de seguidores y posibles compradores con una inversión asequible para una empresa del sector farmacéutico.

Otro conjunto de dianas sobre las que actuar en este sector son el sistema de salud, los protocolos y guías patologías, el consumidor y por supuesto la farmacia. Así, los planes de marketing farmacéutico hoy en día se basan en conseguir combinar todos estos segmentos, aumentando el uso de la creatividad para luchar contra la disminución de presupuesto.