El Access Marketing o el Marketing especializado en el acceso de los medicamentos al mercado, nace del área de las Relaciones Institucionales. Es un departamento que cada vez más empresas de la industria farmacéutica están incorporando a consecuencia de endurecerse los parámetros de evaluaciones, globalizarse el sector científico y aumentar la competencia con las nuevas necesidades médicas.
El objetivo principal del Access Marketing es hacer que un nuevo producto supere y coincida con todos los requisitos propuestos por las diferentes instituciones para que finalmente llegue a nuestras manos.
Mientras hace unos años bastaba con demostrar la seguridad, eficacia y calidad en la fabricación, ahora se añade a la lista la relación coste-efectividad, lo que requiere de profesionales con conocimientos tanto sanitarios como de Marketing y mercado para negociar con los nuevos grupos decisores.
Qué es necesario para que un medicamento acceda al mercado
Como veremos más adelante en este post, encajar todos los requisitos pertinentes para que el sistema sanitario acoja a un nuevo fármaco es todo un reto.
Antes de nada, habrá que intentar prever con estudios de mercado, jurídicos y políticos los posibles grupos decisores que actuarán en el ámbito biosanitario en el momento del lanzamiento. Una vez analizado el contexto y los beneficios que podría suponer el nuevo fármaco en el futuro, habrá que trabajar sobre la preparación de un entorno favorable. Esto se puede hacer de múltiples maneras, pero una de las principales es generando lazos con instituciones y posibles empresas colaboradoras que apoyen al nuevo producto. Podría decirse, que esta es la fase más temprana que desarrolla el Access Marketing.
Por último, saber qué atributos del medicamento utilizar como elemento diferenciador y cómo comunicarlos se vuelve esencial para transmitir la confianza y seriedad necesaria a las instituciones públicas y privadas decisoras.
Factores que influyen directamente en la estrategia de Access Marketing
Como en toda estrategia de Marketing, intervienen elementos externos que, aunque no podemos controlar, si podemos analizar, como por ejemplo:
- Cambios en el entorno legislativo.
- Datos demográficos de la población a la que nos dirigimos.
- Necesidades médicas no cubiertas.
- Creación o eliminación de nuevas centrales de compras.
- Precios de la competencia, demanda y oferta.
- Desfinanciación de productos.
Proceso de venta de nuevos medicamentos en España
La venta de nuevos medicamentos en España comienza con un exhaustivo proceso de negociaciones que pasan desde las instituciones europeas hasta las autonomías. En nuestro caso y muy resumidamente, las compañías farmacéuticas tienen que seguir los siguientes pasos:
Tras años de trabajo e investigación, el fármaco es aprobado, o no, por la Comisión Europea y después por España.
Una vez autorizado el fármaco para su comercialización se enviará toda la documentación pertinente al Ministerio de Sanidad. Es entonces cuando empezará un largo proceso de negociaciones entre esta institución y la empresa interesada que puede durar desde seis meses a un año.
Tras conseguir la financiación, el fármaco se presenta ante las comunidades autónomas y éstas tienen la capacidad de decidir si se distribuye en su territorio.
Por último, aunque una comunidad de luz verde a la venta de un medicamento, los hospitales también tendrán potestad para elegir uno u otro de iguales principios activos.
Qué son los IPT o informes de posicionamiento terapéutico
Aunque un determinado producto sea aprobado para fabricarse y comercializarse, no todos pueden ser subvencionados. Los IPT o informes de posicionamiento terapéutico son unos documentos informativos que se pueden encontrar en la web de la Agencia Estatal Española de Medicamentos y Productos Sanitarios que resumen las características de los fármacos autorizados y, que además, indican si se le ceden o no fondos públicos.
Aunque este método de selección esté recogido en nuestra legislación desde 1986 con la Ley General de Sanidad, aún se intenta mejorar la manera de evaluar los medicamentos que van a formar parte del Sistema Nacional de Salud.
Si este proceso se modificara, uno de los objetivos sería hacerlo más transparente al resto de la sociedad e incidir en aspectos como: demostrar el rigor científico, la no influencia de dudosa procedencia y la incorporación de la opinión clínica de pacientes entre otros.
Cómo vender un nuevo fármaco a los diferentes stakeholders
Como si de otro cualquier otro producto o servicio se tratara, no conseguiremos sobresalir entre las demás farmacéuticas o laboratorios y si no se pone sobre la mesa una propuesta que convenza a los principales pagadores. Algunos ejemplos de estrategias o puntos a tener en cuenta antes de presentar un medicamento son estos:
- Presentación de datos resultantes de investigaciones que apoyen los resultados económicos y de salud previstos.
- Dominar nociones básicas de Farmacoeconomía.
- Reforzar el argumento de venta con el marco legal vigente.
- Proponer posibles proyecciones de negocio teniendo en cuenta la evolución del marco socio-económico.
Además, para poder comercializar un medicamente con una base sólida de argumentos, será importante que la persona encargada tenga habilidades comunicativas, Relaciones Públicas y un amplio conocimiento del mercado.
Salidas profesionales dentro del Aceess Marketing
Dentro del Access Marketing, al igual que dentro de otro departamento de Marketing, podemos encontrar diversos perfiles como los siguientes:
Health Economics : Es el profesional encargado de evaluar la situación económica en el ámbito sanitario para guiar la toma de decisiones en el proceso de inserción al mercado de un medicamento.
key Account Manager: Se encarga de gestionar la relación con los pagadores que han accedido a comercializar el fármaco. Hospitales, clínicas, farmacias… es una figura similar a la del visitador médico pero con un componente comercial y de relaciones públicas con conocimientos en farmacia.
Regional Account Manager: Al igual que el Key Account Manager, su labor principal es la de mantener la unión con los pagadores y fidelizarlos, pero al ser un gestor de cuentas regional trabaja más en ámbitos políticos que influyen directamente en el sistema sanitario de una región o comunidad.
Como ves, el sistema sanitario requiere de nuevos perfiles profesionales multidisciplinares, es el momento de formarte estratégicamente para el futuro.
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